Online Reputation Management – комплексная стратегия по поддержанию положительного впечатления о бренде в сети. Она включает в себя:
✓ мониторинг репутационного фона
✓ нивелирование и удаление негатива
✓ определение тональности упоминаний
✓ наращивание позитивного контента
✓ вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи (SERM)
✓ работу над репутацией компании в качестве работодателя (HRM)
✓ организацию качественной реакции на отклики
✓ репутационную аналитику и оценку репутационных рисков в сети.
«Хорошая репутация в интернете – первый шаг к завоеванию доверия ваших клиентов. Вот почему стоит тратить время и усилия на ORM. Инструментарий огромен. Чтобы эффективно воспользоваться им и не «выстрелить себе в ногу», нужно четко понимать, как он работает».
Команда MarkwayЗри в корень. Мониторинг и анализ
Без качественного мониторинга репутационного фона вы будете действовать вслепую. Позавчера недовольные клиенты закидали вас негативом во «ВКонтакте», вчера вирусное сообщение разлетелось в Twitter, сегодня подоспели свежие отрицательные обзоры на «Яндекс. Маркете». Правильно построить имиджевую работу на большом количестве площадок поможет аналитика.
Тональность репутационного фона в сети – это объективная оценка фонового имиджа в интернете на основе мониторинга всего массива упоминаний. Мы подразделяем тональность того или иного ресурса на:
✓ позитивную – менее 30 % отрицательных откликов
✓ негативную – более 30 % отрицательных откликов
✓ нейтральную – при равном количестве позитива и негатива или полном отсутствии упоминаний.
Изучать репутационный фон вручную непродуктивно и долго. Сейчас существует целый ряд инструментов для автоматического мониторинга упоминаний: YouScan, Brand Analytics, «Медиалогия» и другие. Вы задаете параметры нужного бренда, площадки для поиска упоминаний, нужную тональность и моментально получаете полноценный репутационный срез.
Сервисы умеют быстро находить все отклики на тысячах заданных площадках, но не всегда верно определяют тональность. Компьютер не способен объять всю многогранность русского языка, когда фраза «Ну супер просто!» одновременно может быть и похвалой, и проклятьем. Сарказм, ирония, двусмысленные фразы ставят алгоритмы в ступор, как и несоответствие оценки содержанию текста.
«Поэтому наиболее часто используется комбинированный метод, объединяющий ручной и автоматизированный мониторинг. Результаты дорабатываются вручную, что позволяет добиться максимальной эффективности».
Команда MarkwayРезультаты позволяют выяснить, что видят потенциальные потребители при обращении к вашему бренду, какие проблемы наиболее актуальны у существующих клиентов, какие площадки «проседают» и требуют точечной работы. Оперируя этими данными, мы можем настроить ORM, минимизировать затраты на продвижение и направить основные силы на болевые репутационные точки.
Хороший, плохой, злой – главное об отзывах в интернете
Каждый негативный отзыв, оставленный пользователем, – ощутимый булыжник в ваш огород. Если он превратится в сад камней, выращивать позитивный имидж будет попросту не на чем.
15 % потребителей не будут доверять компаниям без онлайн-обзоров (по данным Statuslabs.com).
70 % потенциальных клиентов могут быть потеряны, если на первой странице поисковой выдачи 4 и более отрицательных откликов.
Объем и тональность упоминаний напрямую влияют на восприятие бренда потребителями. Если откликов нет совсем, компания будет выглядеть нестабильной или ненадежной. Если негатив перевешивает позитив, клиенты с большой долей вероятности выберут конкурента. Если среди позитивных отзывов затесался один, но подробный отрицательный обзор, это также заставит других пользователей сомневаться.
Алгоритмы поисковых систем настроены так, чтобы дать потребителям релевантный набор результатов по поиску. На попадание в топ влияют:
• плотность темы (если ваш бренд активно обсуждают в сети)
• время публикации (негативный отзыв, опубликованный день назад, будет ранжирован выше положительных, но устаревших откликов)
• популярность (если пользователи ставят лайки негативу, он ранжируется выше).
Не стоит забывать и об основных нюансах упоминаний в интернете:
✓ Равномерное распределение положительных отзывов на множестве площадок лучше, чем много упоминаний на одной.
✓ Отклики появляются ежедневно. По данным Brandwatch, только в Twitter розничные бренды получают более 2000 упоминаний в день. Их мониторинг должен стать вашей ежедневной традицией.
✓ Старые, даже положительные, отзывы могут восприниматься негативно. Отсутствие новых упоминаний создает ощущение «мертвой» компании, поэтому обновление контента и мотивация клиентов на отклики должны быть постоянными.
✓ С с отзывами работает эффект «снежного кома»: на упоминания с лайками реагируют больше пользователей, и они становятся еще популярнее.
✓ Отзывы, касающиеся чувствительных тем, взрывоопасны. Все, что вы на них ответите, может быть использовано против вас. Необходимо максимально продумывать реакцию на темы религии, политики, меньшинств.
«Работа с отзывами в интернете обходится дешевле, чем устранение репутационных скандалов в случае их игнорирования. Легче продумать стратегию один раз, чем локально тушить один информационный пожар за другим».
Команда MarkwayТуз в рукаве. Обратная связь как основа репутации
Один из основных секретов успешного управления репутацией в сети – умение слышать и отвечать. Лояльность пользователей напрямую зависит от качества вашей реакции. Она должна быстрой, релевантной и содержательной. Лучшая стратегия ответа – проактивная: проще не махать после драки кулаками, а эту драку не допускать совсем.
Показательна история презентации логотипа Санкт-Петербурга, представленного в рамках нового мета-бренда в 2019 году. Пользователи, в том числе общественные деятели, оказались недовольны изображением. Предыдущий логотип был создан дизайнером Артемием Лебедевым за 1 рубль, на создание нового бренда было выделено 7 млн. рублей. Онлайн-пользователи усомнились в художественной ценности и резюмировали «слишком дорого – богато». В сети начали вирусно распространяться мемы и пародии на эту тему.
Реакции ни от Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, ни от компании – создателя логотипа не последовало. Единственным ответным упоминанием стал пост Комитета в духе «не мы создавали логотип». Негатив оказался неотработанным, переломить мнение аудитории в конечном итоге не удалось.
Обратная связь должна быть заточена на то, чтобы прогнозировать и молниеносно реагировать на отрицательные отклики. В этом ключе каждой компании необходимо разработать стратегию коммуникации, включающую:
✓ моделирование тем, которые могут стать источником негатива. Поможет содержательный мониторинг отзывов главных конкурентов.
✓ разработку сценариев ответа на негатив и позитив.
✓ анализ тональности и стилистики взаимодействия с ЦА.
Разработка скриптов позволяет свести время ответа к минимуму и повысить качество обратной связи, чтобы превратить злого пользователя в убежденного защитника.
При общении с клиентом необходимо учитывать все типы аудитории. Психологические приемы, которые помогут купировать негатив в отзывах:
• Сопереживание. Чуткая внимательность к проблеме переводит любой нервный диалог в разряд доброжелательной личной беседы.