• Перевод акцента на выгоду. Чтобы смазать негативный эффект от покупки, переведите тему на плюсы, которые может дать продолжение сотрудничества с брендом.
• Условное признание правоты клиента. Приносите извинения, но параллельно мягко настаиваете на своем, уводя линию общения в комфортную зону.
• Вопросы. Чтобы персонализировать диалог, конкретизируйте общение и задавайте наводящие вопросы.
• Уточнение. Повторяйте выражения клиента, чтобы не вызвать отторжение, а затем мягко уводите тему в нужное русло.
• Лечение болевых точек. Оставляя негатив, клиент часто ориентируется на три основных боли: страх, деньги, самолюбие. Этими данными можно апеллировать, чтобы успокоить его внутреннее эго.
Как пишут о вас – важно, но не менее важно то, как отвечаете вы. Независимо от количества сотрудников, которые отвечают на вопросы, претензии и обращения, ваш голос в публичном онлайн-пространстве должен быть одинаков. Для каждого бренда разрабатывается политика коммуникации и стиль общения с клиентами – Tone of Voice (TOV). Это обязательная часть стратегии по управлению репутацией.
Голос бренда передает эмоциональный посыл и ценности компании. В него включается специфичная лексика, интонации, грамматическая структура текста, длина предложений, знаки препинания, которые близки аудитории. Если целевая группа носит Cartier и выбирает «Шато д'Икем», не стоит общаться с ней в духе «А мы тут с вами в одной песочнице играли». Все просто: представьте персону бренда, то есть некий образ человека, которым могла быть ваша компания. Основные принципы Tone of Voice:
• Единообразие для всех площадок. Сайт, соцсети, форумы, отзовики, личные сообщения – везде сохраняйте выбранный стиль.
• Учет психотипов аудитории, то есть перед формированием TOV обязательно нужно провести детальную сегментацию.
• Комплексный подход к контенту. Выбранный стиль общения прослеживается не только в тексте, но и в визуале (о чем многие бренды забывают).
• Границы тональности (со списком разрешенных и запрещенных лексем).
С того момента, как «Сбер» взял курс на привлечение молодежной аудитории, он резко сменил TOV в социальных сетях. Бренд не боится использовать молодежную лексику, стилистику, неоновый цвет и смелый юмор.
По данным Nielsen Norman Group, есть четыре фактора, определяющие TOV. В зависимости от доли и комбинации показателей меняется ваш стиль общения с клиентами:
• Юмор
• Формальность
• Уважение
• Энтузиазм.
Давайте попрактикуемся. Представим ситуацию: посетитель кофейни пожаловался, что ему принесли латте вместо двойного эспрессо. В соцсетях громы, молнии и обещание больше ноги в вашем заведении не показывать. Стандартный безликий ответ обычно выглядит так: «Приносим свои извинения за доставленные неудобства». Чувствуете вкус нафталина и безнадежности? Давайте изменим наш голос бренда:
• Добавим юмор и энтузиазм: «Простите нам нашу невнимательность)) Бариста не выспался. Он настолько хотел сделать утро наших гостей ярче, что добавлял краски даже в черный кофе»
• Добавим неформальность: «Простите, что нам не удалось сделать ваше утро позитивным. В следующий раз обязательно исправимся и приготовим лучший эспрессо!»
• Добавим уважение: «Мы очень ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с подобной путаницей. В подарок от нашей кофейни – десерт Аффогато».
Использование того или иного TOV зависит не столько от вашего личного представления о прекрасном, сколько от индивидуальности самого бренда и предпочтений пользователей. Юмористический комментарий подойдет для стильной кофейни с молодой столичной аудиторией, уважительно-позитивный – для традиционной итальянской кофейни. Очевидно, средний чек здесь повыше, и на смешной комментарий ваши гости оскорбленно поднимут брови.
Виды Tone of Voice для бизнеса:
«Хороший друг»: доверительный стиль общения. Подходит вам, если услугами и товарами компании пользуются регулярно или на ежедневной основе. Отличительные черты:
– эффект сопричастности к бренду
– проявление честности в признании ошибок
– отсутствие статистики, фактов
– акцент на массовой лояльности к компании
– простая и эмоциональная лексика
– обхождение формальностей.
«Провокатор» – эмоциональный и инициативный стиль общения. Подходит вам, если бренду важно создать громкое информационное поле и быть обсуждаемым. Отличительные черты:
– резкость в общении
– намеренное привлечение внимания
– активное обсуждение спорных постов
– смелость в суждениях
«Учитель» – экспертный поучительный стиль общения. Подходит бренду, когда необходимо позиционировать авторитет среди аудитории и влияние на нее:
– много статистических и пояснительных данных
– педагогический подход
– умение объяснять сложные термины простым языком
– просветительская и образовательная деятельность
«Затейник» – простой стиль общения с акцентом на развлекательном контенте. Подходит брендам, которые привлекают клиентов через эпатаж, юмор и эмоциональную лояльность.
– интерактивный подход
– использование оригинальных фактов и статистики
– юмористическая повестка, шутки
– подача обычной информации через нестандартную призму.
Курс на SERM. Идеальная выдача в поисковых системах
Вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи – ключевой момент. Здесь все предельно просто. Объем информации о продукте подобен айсбергу, топ выдачи – его верхушка, наиболее видимая и воспринимаемая пользователями.
Когда проведена работа с отзывами, следующий этап в управлении репутацией – SERM (Search Engine Reputation Management). Основная задача – сформировать идеальную поисковую выдачу для бизнеса. Проще говоря: чтобы позитив видели, а негатив нет. Мы штурмуем топ поисковых систем. По ключевым запросам изучаем все упоминания (за конкурентами подсмотреть тоже можно). А дальше самое интересное. Анализ тональности выявляет «темных» лошадок – площадки, где процент негатива превышает 30 %. Чем они ниже в поиске Google и «Яндексе», тем лучше для бизнеса. Над их вытеснением и работает SERM.
90 % людей смотрят только на первую страницу результатов поисковой системы, чтобы составить впечатление о продукте (по данным Protofuse.com).
В сети встречают по одежке, в нашем случае – «поисковой». По данным Backlinko, при переходе с 6 на 5 место в поисковой выдаче Google CTR (кликабельность) увеличивается на 53,2 %. Если в топе находятся негативные площадки, то и обращать внимание пользователь будет, в первую очередь, на них.
Как объективно выделить топ-10 и топ-20? Поисковые системы, исходя из индивидуальных предпочтений каждого пользователя, готовят свою персонализированную выдачу. Однако технологии SERM позволяют делать это объективно без оглядки на историю поиска. Вручную мониторинг выдачи производится в режиме инкогнито. В автоматизированном – с использованием чекеров и парсеров.
Главная задача SERM – вытеснить негативные площадки и вывести в топ площадки с позитивными упоминаниями. Проще говоря, убираем с глаз долой сайты, где о вас говорят плохо, и поднимаем сайты, где о вас говорят хорошо. Необходимо заранее разработать стратегию выбора площадок для SERM. К ним предъявляются два основных требования: они должны пользоваться доверием аудитории и их можно контролировать. Работа строится в зависимости от тональности репутационного фона:
✓ При отрицательной: подготовительная работа по регистрации карточек компании на трастовых площадках и в геосервисах, генерации позитивного контента, подключению к комментарным веткам на форумах, а затем последующий вывод в топ.