✓ Представляйтесь. Клиент должен понимать, с кем имеет дело. Это всегда настраивает на конструктивное общение.
✓ Разрабатывайте сценарии и стратегию коммуникации заранее. Это упростит вашу работу.
✓ Не удаляйте аргументированные отзывы. Если вы удалите упоминание, это может спровоцировать распространение волны негатива в социальных сетях. Пользователь напишет, что компания «зачищает» инфополе, это подхватят другие клиенты, и сдержать вирусное распространение будет намного сложнее.
✓ Переводите диалог в офлайн. В личной беседе легче решать вопросы. Кроме того, комментарная ветка на самом отзовике будет короткой и не выйдет в топ.
✓ Разговаривайте вежливо и конкретно. Даже если клиент выражается слишком эмоционально, сохраняйте нейтрально-вежливый тон.
«При написании каждого ответа важно понимать: вы общаетесь не только с конкретным пользователем, но и со всеми посетителями сайта, которые прочитают его впоследствии. Каждая реакция вносит вклад в формирование репутации. Необходимо именно отрабатывать негатив, а не «закидывать» клиента компенсациями. По данным Nicereply.com, денежное возмещение вызовет удовлетворение только у 37 % недовольных потребителей. Если добавить извинения, этот показатель возрастет до 74 %».
Команда MarkwayПоказательный пример – реакция «Инвитро» на кибератаку в середине 2017 года. Из-за масштабного сбоя в работе компьютеров, вызванного вирусом Petya, в работе компании возникли перебои, угроза сохранности материалов и персональных данных. Но корректная стратегия реакции на кризис обратила ситуацию организации на пользу.
Быстрая реакция. Посты с официальной позицией были опубликованы в первые часы после кибератаки. Сотрудники отвечали на негатив в социальных сетях, вручную искали информацию, чтобы клиенты могли получить результаты срочных анализов. За неделю было обработано 2034 обращения, в первые дни кризиса информация была направлена в приоритетном порядке прямо в личных сообщениях. Средняя скорость ответа – 1,5 минуты.
Построение истории. Компания не только показала, как справляется с возникшими трудностями, но и предоставила клиентам завершенную историю успешного выхода из кризиса. Более того, «Инвитро» проявила креатив и через полгода даже открыла памятник вирусу Petya.
Персонификация. Комментарии публиковались не только от лица компании, но и лично от лица ее руководителей. Это помогло получить поддержку клиентов.
Продуманная стратегия реакции на кризис не только позволила избежать волны негатива, но и повысила упоминаемость бренда. В СМИ появилось более 700 публикаций. Они помогли укрепить положительный образ «Инвитро» как компании, которая заботится о клиентах и опирается на современные технологии.
«В этой истории прекрасно все: от оперативного мониторинга до качественных ответов и умеренного юмора. В случае репутационного ЧП никогда нельзя закрываться и удалять комментарии. Иначе поток негативных отзывов будет подобен гидре: отсекаешь одну голову – появляется две. Поэтому надо бить сразу в сердце – уважением, отзывчивостью и индивидуальным подходом».
Команда MarkwayНеформальные ответы с удачно выбранной интонацией часто можно встретить у брендов, которые ведут аккаунты в Twitter. Креатив помогает поддерживать позитивный образ компании даже при нестандартных вопросах.
Если вы уже умилились находчивости «Инвитро» и «Тинькофф Банка», пора добавить ложку репутационного дегтя. Расскажем о том, как нельзя действовать при появлении негативных отзывов.
//Типичные ошибки
✓ Закрывать комментарии. На покупателя это действует, как красная тряпка на быка. Он поднатужится, но оставит отзыв на других площадках, причем в удвоенном размере.
Вспомним конфликт Mercedes-Benz и блогера Михаила Литвина, который в конце 2020 года сжег свой немецкий спорткар из-за игнорирования брендом поломок автомобиля. Одной из основных претензий стало отключение комментариев и отсутствие ответа на запрос инфлюенсера.
✓ Отрицать свои ошибки. Если у клиента есть реальные причины для недовольства, не пытайтесь доказать, что это не так.
✓ Действовать на эмоциях. Поддавшись эмоциональному порыву, вы только усложните ситуацию. Целевая аудитория не простит грубость и сарказм. Особенно такой, как в примере ниже.
Перейдем к практическим антикейсам. В 2017 году компания «ВИМ-Авиа» столкнулась с задержками рейсов, из-за которых пассажиры провели в аэропортах много часов. В соцсетях поднялась волна отрицательных отзывов и видео с места событий.
Компания не провела необходимую работу и никак не ответила на отзывы в соцсетях. Журналист, который готовил материал о происходящем, обратился к PR-менеджеру за разъяснениями. Она отказалась отвечать в позднее время и удалила журналиста из друзей. Об этом случае написали несколько изданий, причем в статьях компания предстала в негативном свете, поскольку отказалась давать дальнейшие комментарии.
Случай стал первым в цепочке событий. Затем последовали долги и судебные иски. «ВИМ-Авиа» была признана банкротом и вскоре прекратила работу. Возможно, если бы компания изначально внимательнее относилась к потребностям клиентов и работала над формированием своей репутации, выход из кризиса мог бы быть более мягким.
«Работая с негативными отзывами, не думайте «авось само пройдет». Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой острозубой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше. Ежедневно отслеживайте публикации клиентов о себе. Современные системы мониторинга при умелом использовании справляются с этим на «ура».