Давайте предположим, что мы уже понимаем, каким образом работает воронка продаж, и знаем, как измерять степень успешности работы продавцов. Какие же стадии процесса покупки можно выделить с точки зрения воронки продаж? Предлагаю изучить эти стадии более детально, обращая пристальное внимание на то, каким образом должна строиться командная работа на каждом этапе.
Начнем с лидов
Вряд ли можно найти лучший объект для улучшения командной работы и поиска точек соприкосновения между продажами и маркетингом, чем процесс получения новых лидов. Прежде всего, отдел продаж вашей компании должен составить в письменном виде дорожную карту или план, а затем довести его до всех вовлеченных в процесс подразделений. В случае если компания не понимает, каким образом организован процесс продаж, ей будет сложно понять или отслеживать, как строится работа по привлечению предполагаемых клиентов.
В компании должен быть единый центр, ответственный за контроль, отслеживание, проведение квалификационного отбора и управление лидами до того момента, пока они не окажутся готовыми к покупке. Отправка лидов без проверки их качества в отдел продаж означает напрасную трату времени для всех (и, в первую очередь, для продавцов). На самом деле, вам нужен сравнительно независимый ресурс, способный провести отбор всех заявок перед тем, как передать их в отдел продаж для дальнейшей работы. Этот процесс и называется квалификационным отбором. После того, как лид пройдет квалификацию, ответственный сотрудник может продолжать с ним осмысленный диалог с помощью процессов нагрева лидов, чтобы выявить возможности для долгосрочного сотрудничества.
Было бы не совсем правильным говорить, что основной способ увеличения доходов сводится к заключению большего количества сделок как таковому. На самом деле, большинству компаний необходимо научиться лучше управлять уже имеющимися у них лидами. Без эффективной системы управления лидами невозможно создать нормальную воронку продаж. Так что, если этот процесс в компании не отлажен, нет никакого смысла в добавлении в него все большего количества лидов – в итоге вы все равно напрасно растратите бюджет и упустите массу возможностей.
К сожалению, процессы работы маркетинга и продаж часто представляют линейными и движущимися лишь в одном направлении. Без обоюдной коммуникации, процесс получения новых лидов будет неминуемо страдать, так как в этом случае петля обратной связи не будет закрываться. А при наличии процесса обратной связи каждый отдел сможет лучше понимать, что ему необходимо делать для достижения общей цели. В сегодняшней бизнес-среде, которую можно характеризовать высокой степенью коммодитизации, крайне важно объединять различные точки зрения внутри компании – лишь это позволит создать идеально работающую машину маркетинга и продаж, создающую качественных лидов и производящую продажи в должном объеме.
Продажи обвиняют маркетинг в плохом качестве лидов; маркетинг же говорит, что продажи не могут качественно провести работу на следующих этапах. Это настоящий порочный круг. В недавнем разговоре с нами, вице-президент по маркетингу одной крупной компании образно выразился об этом так – существуют всего два типа лидов, которые отдел продавцов получает от маркетинга: это новый мусор и мусор, о котором они уже знают. Что возникает в печальном итоге? Мусор на входе – мусор на выходе.
Примечания
1
«Воронка продаж». Иллюстрация предоставлена компанией «СилаУма». (прим. ред.)
2
Компании заботятся о своих Клиентах, хотят каждого из них сделать Клиентом на всю жизнь. Поэтому трепетно относятся к каждому лиду. Задача таких компаний – сначала занести лид в свою воронку продаж, планомерно нагреть его и только потом продавать. Продавать именно то, что Клиент уже очень хочет купить. Ведь нагрев лида – это не что иное, как создание потребности в вашем товаре. Здесь и далее прим. науч. ред., если не оговорено иное.
3
Подходят всем тем, кто понимает, что Клиент не готов купить их товар с первого раза. Это может быть и сложный продукт из B2B отрасли (профессиональное оборудование, консалтинг или контракт на грузоперевозки), и вполне понятный из B2C (автомобиль, дом или программный продукт).
4
В частности, через обучение Клиента (прим. ред.)
5
«ЛидМашина» – отлаженный цикличный процесс получения новых Клиентов посредством интернета.
6
Период времени от первого контакта до заключения сделки (прим. ред)
7
Коммодитизация – то, что случается с продуктами, которые становятся достаточно дешёвыми в массовом производстве, когда вместо одного уникального товара возникает море торговых марок. Различий в потребительских качествах между разными брэндами не остаётся, так что прежние звёзды теряют при этом свою уникальность. «Компьютер станет так же распространён, как микроволновая печь» – это коммодитизация.
8
«Gauging the Cost of What’s Lost: Improve the Return on Resource Bum», (CMO Council, ноябрь 2004 г.). стр. 11.
9
В России этот показатель значительно ниже, примерно 5–6%.
10
«Bridging the Divide: Process. Technology, and the Marketing/Sales Interface», Market Viewpoint. Vol 15 № 4 (Boston: Aberdeen Group., октябрь 2004 г), стр. 1.