В общем, в этом плане мы крепкие середнячки: отстаем от Запада, но обгоняем Восток.
Именно поэтому мы пишем книги и рассказываем о том, насколько репутация в сети и управление ею важны на самом деле. Тот, кто сегодня работает над данным вопросом, однозначно имеет преимущество на рынке.
Приведем еще один пример. Однажды к нам в гости приезжали сотрудники бренда Anker – компании, которая является лидером своей ниши по количеству доставок с Amazon.com. Когда они только пришли на рынок и заявили представителям Amazon, что смогут продавать товар на 30% дороже, потому что он отличается более высоким качеством, им не поверили.
В те времена они занимались аксессуарами для Apple и любой новый товар предварительно отправляли на beta-тестирование внутри компании. Если он собирал хорошие отзывы (рейтинг 4,8 и выше), то отправлялся на рынок, а если нет – уходил на доработку. Сейчас на некоторых карточках их товаров на сайте Amazon более двадцати пяти тысяч отзывов и суммарный рейтинг выше 4,6. И это несмотря на более высокую стоимость, нежели у конкурентов. Так, со временем Anker доказали, что благодаря хорошей репутации любой может продавать товары дороже.
Если посмотреть шире, то будет видно, что имидж на основе отзывов можно так же сформировать у чего угодно – фильма, гостиницы или ресторана и во многих других нишах вообще.
А если ваш рейтинг невероятно высок, вы можете создать, например, дорогой ресторан, и у вас все равно будет множество клиентов и достойная прибыль.
Однако не стоит полагаться на отзывы полностью. История с фейковым рестораном, собравшим большое количество положительных оценок, в свое время хорошо проучила тех, кто ориентировался только на отзывы.
По тому же принципу работает прием «имитация очереди». Компания делает все возможное, чтобы ее потенциальные клиенты увидели: есть люди, которые ей доверяют.
Стадное чувство – сильная штука, и ощущение, что ты побывал в лучшем ресторане с рейтингом 10 из 10, немаловажно для клиента. Тогда он попросту не решится написать отрицательный отзыв с одной звездой. Хотя всегда находятся и те, кто смело идет против системы, но обычно таких людей крайне мало.
Когда вы занимаете позицию на рынке и у вас имеется определенный поток аудитории, репутация легко превращается либо в деньги, либо в упущенную прибыль.
Возьмем стандартную страницу в любой поисковой системе. Если вы пользуетесь телефоном, то увидите первые три-четыре наиболее востребованные ссылки и еще примерно семь, если просматриваете ресурс с большого монитора. И это, если нет дополнительной рекламы на экране. Обычно на вторую страницу переходит лишь 5% пользователей, а согласно исследованиям Nielsen 70% аудитории доверяет отзывам людей в интернете. Именно поэтому эти 70%, обнаружив негативную информацию о какой-либо компании прямо на первой странице поиска, почти сразу же теряют к ней интерес. Любой человек, зная статистику и посмотрев количество людей, перешедших по первым ссылкам, может примерно посчитать те суммы, которые компания потеряла из-за отрицательного отзыва.
Представьте, что продаете квартиры в жилищном комплексе. Вы можете зайти на Яндекс или Googlе и по статистике поисковика, находящегося в открытом доступе, понять, что, например, около тысячи человек интересовалось отзывами о вашем ЖК. То есть вы получили тысячу усомнившихся, многие из которых выпали из вашей воронки продаж, наткнувшись на негатив. Безусловно, существуют люди, не доверяющие отрицательным отзывам или не обращающие на них внимание, но процент колеблющихся однозначно влияет на сделки, которые вы совершаете. Возможно, кто-то все-таки вернется, но станет требовать скидки и предъявлять претензии в дальнейшем. То есть его отношение к компании станет не таким доверительным, как изначально.
Допустим, на первых трех сайтах обнаружились негативные отзывы на вашу компанию. Следовательно, вероятность того, что потенциальный клиент их увидел, составляет 100%, а вероятность того, что он данной информации поверил, равна 70%, если ориентироваться на международную статистику. Получается, что 700 человек просто развернулись и ушли. И, если стоимость квартиры составляет, например, пять миллионов рублей, выходит, вы потеряли около 700×5 миллионов.
Конечно, цифра оказалась бы верна, если бы каждый заинтересовавшийся приобрел квартиру. Но почти наверняка кто-то из этих семисот человек мог бы стать вашим покупателем, и какие-то деньги вы точно упустили. Поэтому так важно «выдавливать» негативные отзывы, особенно из первых строчек первых страниц поисковых систем.
А если, скажете вы, я работаю уже десять лет, никогда никакой репутацией не занимался, но при этом все у меня нормально. Что тогда?
Скорее всего, под вашим «нормально» скрывается отсутствие успеха. Сравните себя с одним из сильных конкурентов, и, если вы увидите, что ваше репутационное развитие на его фоне равно нулю, это точно проигрыш. С другой стороны, есть банки или страховые компании, у которых дела изначально могут идти не очень хорошо (негативных отзывов здесь обычно сильно больше, чем позитивных): и, если вы «условно нейтральный», есть шанс выигрывать в сравнении с ними, держась на репутационном нуле. Проще говоря, ваша положительность или отрицательность должна оцениваться только исходя из положения конкурентов.
Допустим, они работают в плюс – написали контент, разместили о себе статьи и распространили карточки с информацией о компании. Если вы сами при этом репутационно нейтральны, то это поражение. Кроме того, не стоит забывать, что ноль легко может превратиться в минус. О плохом люди пишут с огромным удовольствием, а вот о хорошем им обычно сказать нечего, поэтому положительная информация появляется в наши дни редко – и то, только тогда, когда вы сами над этим работаете.
Не живите в ожидании того, что ваш ноль станет минусом.
Действуйте на опережение!
Часть I. Подготовка к информационным атакам
Глава 1. Основные признаки активности недоброжелателей
Когда за создание негативной репутации берется специалист, он всегда задействует два типа площадок: социальные сети и поисковики.
Работая на поле соцсетей, конкуренты, как правило, сначала запускают мониторинг. При помощи своеобразной разведки они собирают для себя информацию по целевой аудитории бренда, по группам клиентов, форумам, чатам и т. д. С поисковиками дело обстоит немного иначе – ищутся любые упоминания в принципе. Если бренд коммерческий, проводят анализ различных рейтингов, чтобы найти места, где выложенная негативная информация будет работать с максимальной эффективностью.
Далее, в дело идут аккаунты. С ними жизнь в интернете стала проще, поскольку, несмотря на регулирование, существуют биржи, на которых можно приобрести сразу пакет страниц или профилей, а также договориться о сотрудничестве с нужными людьми. Они, по требованию заказчика, будут создавать необходимые дискуссии на подходящих площадках, поддерживать их и раскручивать. Параллельно идет работа с поисковиками – негативные статьи и видеообзоры появляются в первых строчках выдачи с завидной регулярностью.
Ну а в качестве кульминации – создание негативного сайта. Тут требуется профессионализм высшего пилотажа, поскольку ресурс будет индексироваться в поисковике быстрее других лишь тогда, когда с ним работает знающий (и дорогостоящий) специалист.
Кроме того, стоит обратить внимание на один важный момент. Статьи индексируются чаще всего Яндекс-новостями и Google-новостями, а на любой бирже ссылок запросто можно выложить материал на всеобщее обозрение. Но, например, Yahoo (правда им пользуется не так много людей) новые статьи и сайты практически сразу ставит в первые строки поисковой выдачи, что только на руку тем, кто занимается выкладкой негатива.