Як миттєво продати кілька тонн радянських марок, що випадково потрапили до власників, які на марках особливо не розуміються? Гадаєте, відповідь буде – «за допомогою таргетингу»? Ні. Правильна відповідь – «ніяк». Бо якщо продукт є «те, не знаю що», – то й підете ви з ним «туди, не знаю куди». Або ж доведеться напружитися й пошукати професійних філателістів, зануритися в галузеві форуми, втертися в довіру до організаторів виставок старожитностей і т. ін. (тобто вийде, м’яко кажучи, не миттєво). Та й філософія вибору рекламних каналів (мовляв, Facebook зараз працює – ось у нього й підемо) здатна лише погіршити проблему.
Це реальний запит із моєї практики, який закінчився нічим – замовник вирішив не напружуватися.
З іншого боку, забійний оффер (offer – у перекладі з англійської «пропозиція»; тут і далі під «оффером» ми будемо розуміти продукт або послугу, які ви продаєте, плюс – усе те, що їх супроводжує: бонуси, гарантії, післяпродажний сервіс, спеціальні умови, додаткову комплектацію тощо), який при цьому презентується для цільової аудиторії професійно, – за допомогою зрозумілого рекламного повідомлення на потрібному рекламному каналі – може бути тією самою косою, яка витягне з болота усього Мюнхгаузена за будь-що.
Якось, після одного з моїх семінарів по таргетованій рекламі у Дніпрі, до мене підійшов один із слухачів – Володимир Марков – і похвалився, що його кращий результат за клік на сайт із Facebook – $0,01 (навіть на сьогоднішній день це зовсім непогана ціна, зверніть увагу – ціна за клік, не «залучення»). На подив, скринька відкривалася не тонкими налаштуваннями реклами, а оффером (забійною пропозицією, зробленою у належний час). Діло було навесні 2015 року, а продавали вони вишиванки дівчатам по всій Україні. Я бачив налаштування кампанії. Там не було зовсім нічого особливого: географія показів – по всій країні, демографія – усі дівчата від 18 до 40 років (на професійному жаргоні це називається «зливати на широку аудиторію»). За словами самого Володимира, це була одна з найбільш ефективних кампаній, які йому взагалі доводилося вести, не тільки з точки зору ціни переходу, але й з точки зору ROI, який в результаті склав 339,5 % (подробиці ви можете знайти на сайті: http://iworks.ua/ в розділі «блог»). Навіть не уявляю, чого можна було б досягти, якби налаштовувач реклами почав розподіляти дівчат за сегментами й робити їм індивідуалізовані пропозиції. Хоча…
1.2 Основи тюнінгу оффера (від колоди до буратіно)
Отже, 70 % успіху рекламної кампанії залежить від привабливості вашого продукту – оффера. Тому давайте разом все з’ясуємо з ним, ріднесеньким, перш ніж відкривати рекламний кабінет, длубатися в налаштуваннях, продумувати тизери й взагалі переходити до «активного зваблення» клієнтів за допомогою реклами. На конкретному прикладі.
Припустімо, до нас з вами прийшов клієнт, який продає дитячі велосипеди. Проблема полягає в тому, що всі його конкуренти купують так само у того ж постачальника (в Китаї), рекламуються на тих самих каналах (припустімо, Facebook і контекстна реклама) і роблять це за приблизно однаковими цінами. Як наслідок, коли покупець вибирає, у кого купити, йому нема на що опертися, оскільки всі продавці навколо однакові. Єдина різниця – коливання в ціні. Вуаля – і наш клієнт навіть не помітив, як опинився залученим у демпінгові війни. У такій ситуації, щоб витрачати гроші на рекламу, треба бути великим підсліпуватим оптимістом.
Тому перш ніж запустити для нього рекламу в Facebook, посильмо оффер. Додамо до велосипеда щось таке, що, з одного боку, буде не дуже затратним, а з іншого – допоможе покупцям робити вибір на користь нашого клієнта.
Ось мої варіанти:
– іграшкове «велосипедне водійське посвідчення» для дитини;
– короткий курс «ПДР» від ігрового персонажа;
– щоквартальний техогляд (щоб ланцюг не спадав у непідходящий момент);
– прикольні наліпки і катафоти;
– членство у закритому Клубі екстремальних гонщиків (який щороку проводить змагання для дітей 7–12 років);
– безкоштовний 3-денний тест-драйв;
– добірка книжок, фільмів, курсів для батьків з виховання дітей;
…
Зверніть увагу, що в цьому списку немає знижок, акційних пропозицій, дорогих подарунків та іншого непотребу.
Тепер допишіть свої варіанти.
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Я в жодному разі не стверджую, що наявність такого списку у вашому оффері зробить революцію і вас завалить продажами. Скоріш за все – ні. Але, поза всяким сумнівом, у цільової аудиторії додасться причин купити велосипед саме у нашого з вами клієнта (окрім ціни). А це й було нашою метою.
1.3 Що може підсилити будь-який оффер
Додайте до нього:
– гарантію;
– післяпродажне обслуговування;
– комплект інструкцій, книжок, курсів, відеоуроків і т. ін. по темі продукту;
– доукомплектацію або переукомплектацію;
– можливість спробувати у користуванні перед покупкою (примірка вдома, тест-драйв, trial-версію тощо);
– ігрові елементи, шоу, призи, лотереї і т. ін.;
– нові характеристики продукту (якщо ви сам виробник і можете не тільки відслідковувати переваги своєї цільової аудиторії, а й задовольняти їх фактично).
Завдання для самостійного опрацювання № 1
Підготуйте список конкретних вигод, які можна додати до вашого офферу. Додайте найважливіше із цього списку на свій сайт, блог, картку товару в інтернет-магазині.
P. S. До речі, якщо ми говоримо про просування спільноти, оффером тут виступає контент, який у цій спільноті міститься. Якщо з контентом проблема, ніяка реклама вас не врятує. Посилюйте в першу чергу саме його.
1.4 «Завжди мають рацію» тільки три людини – покупець, клієнт і замовник
Скажу прямо: опис клієнтського профілю в стилі «чоловіки від 18 до 45 років, які працюють управлінцями різного рівня, із середнім доходом», – нічим вам не допоможе. Взагалі.
Для ефективної роботи з таргетованою рекламою у соціальних мережах нам вкрай важливо дотримати двох вимог:
1. Сегментувати цільову аудиторію.
Спершу – з точки зору того, що ви про неї знаєте достеменно (дані із CRM, інформація з баз даних, e-mail розсилки, особисті спостереження).
Потім – з точки зору того, що ви про неї знаєте вірогідно з високим ступенем ймовірності (наприклад, є підозра, що тури до Індії можуть цікавити не тільки багатостраждальних бізнесменів, а й учнів шкіл йоги).
Після цього – з точки зору припущень зі спірним ступенем імовірності (можливо, тури в Індію зацікавлять молодь, яка слухає «кислотну» музику).
Нарешті – з точки зору божевільних припущень, які підказує інтуїція (приклади в розділі «Кейси» в кінці книжки).
Коли ви були школярем, навряд чи ви намагалися звабити всіх однокласниць(ків) одночасно. Ось і тут те саме: кому не встигнете продати сьогодні – продасте на зустрічі випускників. Більш докладну розмову про сегментацію ми матимемо далі.
2. Зуміти налаштуватися на обраний сегмент рекламними методами, з точки зору його характеристик.
Приміром, якщо вам захочеться налаштувати рекламу на любителів венеційських гондол у Києві (припустімо, щоб продати їм тур у Вилкове – «українську Венецію»), ви побачите, що у Facebook зареєстровано лише 6500 чоловік у віці від 20 до 45 років, котрі живуть у столиці і при цьому цікавляться гондолами.
Такі ситуації зустрічатимуться часто-густо. Гіпотеза гарна – аудиторії немає. Припущення прекрасне, однак обсяг користувачів за вашим регіоном нікчемний…
Якщо це трапилося і ви теж вступили в цю калюжу – відмовляйтеся від гіпотези й не витрачайте гроші даремно, намагаючись перевірити неможливе.
Завдання для самостійного опрацювання № 2
Позначте свою цільову аудиторію. Розділіть її на сегменти (3–12 сегментів скоріш за все буде цілком достатньо). Відкрийте рекламний кабінет у тій соціальній мережі, що вас цікавить, і перевірте, чи є там необхідні вам користувачі в достатньому обсязі (хоча б від 2–3 тисяч осіб і більше). Авжеж, з аудиторією у 6500 осіб усе ж таки можна попрацювати, але вельми акуратно і з дуже маленькими бюджетами.