P. S. Звісно, якщо у вас вже є приготовлений наперед клієнтський профіль – конкретний, детальний, реалістичний, – у побудові гіпотез відштовхуйтеся від нього. В дослідженні цільової аудиторії не існує деталей, якими можна знехтувати.
1.5 Що спільного між гондольєрами і стоматологами?
Правильна відповідь – ті й інші працюють з каналами. Рекламники і маркетологи – теж (тільки з рекламними каналами).
Я наполягаю на точці зору, що Instagram – далеко не лише жіночо-хіпстерська соціальна мережа, а Facebook цікавий не тільки англомовним менеджерам. Якщо ви знаєте і свою цільову аудиторію, і рекламний кабінет, і прочитали цю книжку – ви у будь-якій соціальній мережі знайдете кого завгодно.
Однак знайти кого завгодно – не означає продати кому завгодно. Оскільки соцмережі – це не просто канал комунікації, це ще й екосистема (ви ж не купуєте таблетки з рук у переході навіть у дипломованого аптекаря, позаяк така структура навколишнього середовища).
Які висновки слід зробити із трьох попередніх абзаців?
• У будь-якій соціальній мережі можна знайти свою цільову аудиторію або її сегмент.
• Щоб з’ясувати, чи буде продаватися оффер на конкретному каналі (конкретної соцмережі) – канал потрібно тестувати. Тобто реально витрачати гроші й дивитися, повертаються вони чи ні.
1.6 «Метод електрика» у тестуванні каналів
Перш ніж заходити в рекламний канал, перевірте, чи є там конкуренти (не в сенсі чи «дають вони рекламу», а в сенсі «чи є в соціальній мережі «живі» спільноти по вашій темі»). І хоча це може звучати парадоксально, але відсутність конкурентів – поганий знак. Як правило, він означає не те, що на вашому ринку самі лише дурні, а те, що у каналі несприятливе середовище.
Ті два провальних проєкти, які були в моїй практиці за три останніх роки, пов’язані саме з цією особливістю.
Один з них – сервіс кол-трекінгу під назвою IStat24 (відмінний український сервіс, один із перших на своєму ринку). У Facebook конкуренти спостерігалися, тому й робота йшла відносно нормально. А ось в інших соцмережах нічого, окрім залишкових явищ, не виявилося. Тож ми в одну з мереж зайшли, але піти довелося вже через кілька тижнів. Навіть після вливання грошей у рекламу з мертвої точки не зрушили (рекламу навіть у ротацію не пропустили з позначкою «спроба просування конкурентного сервісу»).
P. S. До речі, так: «метод електрика» – це коли для визначення «фаза/нуль» просто хапаєшся за дріт (заходиш у рекламний канал і починаєш продавати). Але якщо в радіусі десяти метрів навколо трансформаторної будки живі електрики (конкуренти) не спостерігаються, краще просто пройти повз.
Завдання для самостійного опрацювання № 3
Зайдіть в усі соціальні мережі, які вас цікавлять як канали реклами, й з’ясуйте, наскільки успішно там представлені конкуренти (чи є тематичні спільноти та наскільки активна в них аудиторія). Якщо конкурентів немає – відкладіть на потім. Якщо є – додайте канал у список для тестування.
1.7 Підготуйте посадкову сторінку так, щоб вона не стала посадковою смугою невдачі
Якщо ваша реклама:
• веде на інші сторінки соціальної мережі, в якій вона була запущена (спільноти, додатки, статті тощо);
• веде на зовнішні ресурси (сайти, блоги, лендинги, інтернет-магазини тощо) – це означає, що перш ніж її запускати, слід перевірити ще раз працездатність посадкової сторінки.
Цей пункт писаний сльозами і кров’ю (хоча, з «кров’ю», мабуть, перебір) десятків замовників, які спершу витрачають гроші на рекламу, а потім з’ясовують, що у лендинзі «крива» верстка, кнопки не натискаються, а «зворотний дзвінок» триває у три рази довше, ніж обіцяно…
Так ось, щоб не потрапити в їх число, виконайте вимоги списку-мінімум.
1. Для внутрішніх сторінок у соціальних мережах (спільнот):
Добийтеся, щоб вони були здатні виконати те завдання, заради якого запускається реклама. Найчастіша помилка тут – запускати рекламу типу «отримання відміток «Подобається» для спільноти, в якій розміщується виключно рекламний контент («купуй», «акція», «тільки сьогодні»…). Реклама може бути тричі геніальною, але єдина причина, через яку користувачі підписуються на спільноти, – це контент, інформація, заради якої хочеться повертатися. Поки проблему не буде вирішено – реклама ефективною не стане.
2. Для зовнішнього ресурсу:
a) перевірте адаптивність під мобільні пристрої (на даний момент, середину 2017 року, 70 % трафіку соціальних мереж – це трафік мобільний);
b) перевірте коректність верстки на всіх можливих пристроях (ваш дизайнер напевно знає, як це зробити);
c) клікніть по кожній кнопці, яка є на посадковій сторінці, – переконайтеся, що вона працює коректно – виконує функцію, для якої призначена. Я маю на увазі не тільки кнопки «оформити» і «замовити», а й «скачати», «підписатися», «передзвоніть мені», «детальна програма» і т. ін., що у вас є;
d) перечитайте тексти, щоб виявити граматичні та друкарські помилки, логічні невідповідності, банальні незрозумілості. Виправте, якщо такі знайдуться.
Дуже важливо! До запуску реклами (зокрема й таргетованої):
• на сайт потрібно поставити систему аналітики, яка вам більше подобається. Наприклад, щоб встановити Google Analytics, потрібно просто встановити спеціальний код на сайт – будь-який притомний програміст впорається за півтори-дві хвилини;
• в обраній системі аналітики встановити «цілі» (дії користувача, які будуть вважатися системою «бажаними» і які вона відстежуватиме) – тут програмісту може знадобитися більше двох хвилин, залежно від того, скільки у вас цільових кнопок, йдеться про лендинги або інтернет-магазини; але зробити це потрібно обов’язково – інакше протягом всієї рекламної кампанії ви будете в ролі сліпого кошеняти.
Завдання для самостійного опрацювання № 4
Відкрийте свою посадкову сторінку. Поклікайте все, що на ній клікається. Попросіть зробити те саме кількох представників вашої цільової аудиторії (не дитину і не дружину, а саме представника цільової аудиторії). Складіть список необхідних покращень та внесіть на посадкову сторінку необхідні корективи.
Якщо як посадкова сторінка виступає сайт, встановіть на нього Google Analytics, а затим усередині GA – цілі. Перевірте коректність їхньої роботи. Спробуйте виконати потрібну дію на сайті й оцініть, наскільки коректно це відстежується аналітикою.
P. S. Якщо Google Analytics разом із цілями вже були встановлені на сайті й на ньому вже побував цільовий трафік (не важливо, платний чи органічний), подивіться на цифри конверсії. Якщо вони надзвичайно малі для вашої сфери (середня цифра, на яку можна зорієнтуватися, – менше 0,3 %) або нерентабельні – можливо, сайт взагалі варто переробити, перш ніж запускати таргетовану рекламу. Переглянувши поведінкову аналітику відповідно до побаченого, внесіть корективи на посадкову сторінку (колір кнопок, розташування блоків, ілюстрації, тексти, гарантії і т. п.), щоб спробувати домогтися кращої конверсії. Пам’ятайте, що реклама – лише частина одного великого процесу.
P. P. S. І ще дещо. Щоб зовсім уже спокійно спати, перед запуском реклами перевірте, наскільки коректно працюють решта частин механізму:
• зробіть таємну закупівлю в магазині;
• зробіть кілька контрольних дзвінків менеджеру з продажів;
• попросіть друга замовити доставку й неупереджено оцінити її швидкість, точність, ергономічність;
• ваші варіанти.
1.8 Рекламний кабінет
Праворуч підеш – кабінет створиш, ліворуч підеш – права передаси, прямо підеш – сам побачиш…
Перед запуском рекламної кампанії ви можете перебувати в одній із трьох ситуацій:
1. У вас уже є створений рекламний кабінет, і ви самі будете вести з нього рекламу (якщо так – нічого додатково робити не треба).