Коллеги, рекомендую остановиться и записать текстом или на диктофон ваш ответ. Дело в том, что кейсы 13 являются важнейшими для развития ваших навыков ценовых переговоров. И для того чтобы вы не только узнали, как правильно вести торг, но и действительно научились алгоритмам действий в нем, обязательно выполните эти задания письменно или записав на диктофон, встроенный в ваш смартфон.
Дело в том, что есть два способа работы с этой книгой:
1. «Прочитать и забыть». И, как следствие, терять деньги в ситуациях торга в будущем.
2. «Поработать с книгой и развить свои навыки». И первым шагом на этом пути будет понимание того, насколько умение вести ценовые переговоры развито у вас сейчас. Проанализировав ответы, вы увидите зону своего ближайшего развития.
Как тренер по продажам и переговорам с 20-летним стажем, рекомендую вам пойти по второму пути!
Записали? Отлично!
Теперь давайте перейдем от бытового торга к профессиональному.
Ситуация 2. «Скидка клиенту»
Вы менеджер по продажам. Максимальная («менеджерская») скидка, которую вы можете дать клиенту, 5 %. Есть еще «директорская» скидка (до 10 %), но ее можно предоставить только после согласования с шефом.
Клиент в конце встречи спрашивает:
«Какие возможны скидки?»
Ваш ответ:
Продолжим изучать ваши навыки торга с помощью еще одной ситуации переговоров с профессиональным закупщиком.
Ситуация 3. «Большая скидка»
Вы менеджер по продажам. Ваша компания работает с рентабельностью 20 %. Максимальная скидка, которая может быть предоставлена клиенту, 5 %.
Закупщик, ознакомившись с предложением, говорит:
«Нам нужна скидка 30 %!»
Ваш ответ:
Ответили? Отлично! Давайте разберем на примере этих ситуаций типовые ошибки, допускаемые продавцами при ведении торга, и оценим ваши ответы по пятибалльной шкале.
Ответ на «единицу». Начинающие и неподготовленные продавцы сразу «снимают последнюю рубашку» с самого начала называют нижний порог, идя на максимальную уступку. В наших ситуациях это уступка 300 000 в ситуации 1 и 5 % в ситуациях 2 и 3. По школьной пятибалльной системе это оценка «кол»! Надеюсь, что вы так не поступили!
Кто-то гордо сказал: «Скидок нет!» и победно взглянул на контрагента. Правда, тем самым поставил под угрозу сделку и будущее сотрудничество. Встреча может закончиться словами: «Вас понял. Спасибо, что пришли. До свидания!» Это ответ на «двойку с минусом». Ведь эго партнера по переговорам было уязвлено: «Как это мне и не сделали никаких уступок?!»
Ответ на «двойку». Позвольте угадаю, что сделали 80 % читателей этой книги. Вы сделали первую небольшую уступку. Например, около 50 000 в ситуации 1 и 13 % в ситуациях 2 и 3. Угадал? По более чем десятилетнему опыту проведения тренинга «Переговоры о цене. Торг. Манипуляции» знаю, что именно так поступает большая часть участников и при этом гордится собой. Давайте задумаемся, что произошло за те несколько секунд, которые вы произносили ваш ответ? В ситуации 1 («Продажа квартиры») вы потеряли сумму, сопоставимую с месячной зарплатой большинства россиян, в ситуациях 2 и 3 («Скидка клиенту» и «Большая скидка») серьезно «срезали» рентабельность сделки и нанесли ущерб своей организации.
Почему так категорично? В главе 4 «Убийцы рентабельности: о "маленьких скидочках"» мы с вами поговорим о том, какой ущерб наносят «скидочки» рентабельности сделок. Например, скидка 5 % при наценке 15 % приводит к сокращению рентабельности сделки на 39 %.
Правило
Нельзя давать скидку в ответ на первое требование покупателя/закупщика.
«Троечники» отдали скидку не деньгами, а дополнительными услугами. Такими, как бесплатная доставка, расширенная гарантия, дополнительная отсрочка и т. д. Но ведь эти бонусы тоже стоят денег для вашей компании, а отдав их клиенту и ничего не попросив взамен, вы нарушили изначальное равновесие и повысили риск дальнейшего требования уступок и торга со стороны клиента.
Правило
Скидки не отдают «просто так». Их меняют на уступки со стороны клиента.
«Четверку» получают те, кто использовал пакетирование: выдвинул встречное требование, предложил размен уступками. «Четверку с плюсом» заслужили читатели, предложившие обменять не скидку в деньгах, а уступку в виде дополнительной услуги или малоценного для вас ресурса.
Например:
«Если в договоре купли-продажи квартиры мы укажем заниженную стоимость, я смогу оставить вам часть мебели».
«Если вы увеличите заявку на 10 000 рублей, я смогу организовать бесплатную доставку».
«Если будете забирать товар самовывозом, я договорюсь с руководством о предоставлении вам дополнительного торгового оборудования».
Если так, вы молодец! Не отдали уступку просто так, а начали искать взаимовыгодное решение. Такая модель поведения характеризует грамотного переговорщика и успешного продавца. И все же существует еще более эффективный алгоритм действий.
«Пятерку» получают те из вас, кто сначала повысил ценность, а потом «перевел мяч» на сторону поля покупателя.
Давайте на примерах:
Интересно, что именно ситуация «Большая скидка» является самой сложной для большинства продавцов. Именно в ней покупателю удается получить самые большие уступки на старте переговоров о цене. Немудрено ведь в этой ситуации использован манипулятивный прием «низкая подача». Как противодействовать этой и многим другим манипуляциям при торге, мы разберем в главе 32 «Противодействие манипуляциям».
Почему именно такой алгоритм актуален для обработки требования «Дайте скидку»?
Важно! Многие покупатели и закупщики задают вопрос о скидках не потому, что их не устраивает цена, а как обязательный пункт переговоров, чтобы проверить, возможны ли уступки, хотя готовы покупать по названной продавцом цене.
И чем выше цена вопроса, тем значительнее возрастает процент покупателей этого типа. «За спрос денег не берут, так почему бы не спросить о снижении цены?» думают они.
Совет. Используя предлагаемый мной алгоритм, вы как раз и сможете отделить тех покупателей, кто «пробует вас на зуб» проверяет возможность получить скидку, хотя в целом готов брать по вашей цене, от тех, у кого за требованием о скидке скрываются ценовые или другие возражения.
Нужно понимать причины, по которым покупатель спросил о скидке.
Кто-то из клиентов в ответ на ваш вопрос о причинах торга выдаст что-то невнятное типа:
Ну как же, все-таки миллионная сделка
Или:
Ну как же не поторговаться, я даже с банками торгуюсь
Эти ответы показывают, что оппонента все устраивает и он ведет торг как обязательный этап переговоров, а все, что нам нужно сделать, создать видимость уступки и чувство победы у оппонента.
И совсем другое дело, если в ответ на вопрос о причинах торга вы услышите ответ в духе:
В другом месте я могу купить дешевле. Если не дадите скидку, смысла покупать у вас нет.
В этом случае за требованием о скидке прячется ценовое возражение, которое нужно снять, а вовсе не давать уступки или вступать в переговоры. В этом случае мы применяем алгоритм работы с возражениями «5Пр», описанный в главе 16 «Алгоритм "5Пр" для работы с ценовыми возражениями».
Всего причин, которые могут скрываться за «Дайте скидку» и «Дорого», минимум 13. Мы разберем их в главе 18 «13 типов "просителей скидок" и возражающих клиентов», а пока запомните важное правило:
Правило
Нельзя давать скидки и уступки и вступать в переговоры, пока неизвестна причина, по которой покупатель начал торг.
Эту метафору я часто использую в ходе проведения тренингов по продажам и переговорам. Давайте через ее призму посмотрим на ситуацию торга.
ВАРИАНТ 1.
Покупатель: Какую скидку дадите? (Удар по воротам.)