На страницах этой книги вы прочитаете о наборе механик и методик правильного взаимодействия с авторами комментариев и отзывов в интернете. Я расскажу, что делать, чтобы их обезвредить, минимизировать ущерб, извлечь из них пользу.
Пошаговые инструкции, шпаргалки и чек-листы позволят вам легко выстраивать работу по обороне репутации. При необходимости вы сможете инструктировать и контролировать работу ваших сотрудников или подрядчиков, нанятых для защиты интернет-рубежей.
Я расскажу, как подбирать слова в различных ситуациях, как конструировать ответы, на какие точки нажимать, чтобы снизить градус конфликта и попытаться превратить врага в друга. Я покажу, как различать типы негатива и эффективно работать с каждым из них.
Особое внимание я уделю клиентскому негативу. Это самая важная часть работы с репутацией в Сети. Ведь люди пишут гадости не только потому, что хотят нас обидеть. Очень часто за критикой стоит негативный опыт взаимодействия с нашими товарами или услугами. В таких случаях очень важно уметь оперативно находить, оценивать и реагировать на подобные комментарии, получая не только лояльных клиентов, но и новых покупателей.
Кому будет полезна эта книга?
1. Коммерческим компаниям.
2. Государственным и муниципальным структурам.
3. Политикам и общественным деятелям.
4. Некоммерческим организациям и общественным объединениям.
5. Творческим коллективам.
6. Публичным личностям и селебрити, в том числе популярным блогерам.
7. Всем, кто активно присутствует в публичном интернет-пространстве, взаимодействуя с людьми.
Пользуясь советами из этой книги, вы научитесь:
не бояться негативных комментариев;
строить эффективную стратегию обороны и взаимодействия с критиками;
отличать конструктивную критику от эмоциональных истерик, жалобу лояльного клиента от потребительского экстремизма, хейтеров от троллей, живых людей от ботов;
использовать правильную тональность для общения с авторами комментариев, укрепляя свою репутацию;
формулировать и конструировать ответы, снижая градус конфликта;
отвечать на негатив, улучшая свой имидж и отношения с аудиторией;
противодействовать троллям и обезоруживать хейтеров;
не тратить нервы и время на лишние действия, делая только то, что приносит результат;
повышать клиентскую лояльность, вовлеченность аудитории, заручаясь симпатиями потребителей, подписчиков, общества.
Часть 1. Управление репутацией и комментарии в интернете
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить.
Уоррен Баффетт, американский инвестор
Глава 1. Репутация
Чем более зрелым становится общество, тем большее значение приобретает понятие репутации.
Если вы будете хамить клиентам, задерживать доставку товаров, торговать не очень свежими продуктами, информация об этом быстро станет достоянием общественности и может поставить под удар все усилия по созданию и ведению своего дела. Причем создавать вашу репутацию будут не только факты, но и слухи, тиражируемые в отзывах и комментариях в Сети.
Когда почти не останется тех, кто еще не слышал, что вы злобный упырь, понабрали себе таких же на работу, орете на покупателей, хамите в ответ на критику, срываете сроки поставки, торгуете браком, перед вами откроются два пути:
1. закрыть бизнес, оставить должность, уйти из публичного пространства;
2. пересмотреть принципы работы, перенастроить бизнес-процессы, переобучить персонал и активно демонстрировать любовь к клиентам и заботу о людях.
Репутация регулирует многие аспекты поведения, которые выходят за пределы различных законодательных актов. Репутация выступает в роли «санитара леса», призывая к порядку и ответственности людей, компании, институты друг перед другом.
Простыми словами, репутация это мнение клиентов, сотрудников, поставщиков, подрядчиков, инвесторов, коллег, конкурентов, представителей власти, медиа и общества в целом о том или ином бизнесе, бренде, человеке или институте.
Репутация формируется на основе оценок наших действий со стороны других людей. По этой причине важнейшая часть построения и защиты репутации работа с публичными оценками.
Плохая репутация часто становится результатом реальных ошибок и изъянов в работе. Но не меньший удар по вашему реноме могут нанести неверные оценки ваших действий со стороны клиентов, потребителей, общества.
За этой неверной или ложной оценкой может стоять ошибочное восприятие, недопонимание, а иногда и злонамеренные действия. В результате складывается искаженная картина, которая влияет на вашу деятельность точно так же, как если бы у критики были объективные основания.
Интернет сегодня самая масштабная среда коммуникации между людьми. Именно здесь люди узнают о компаниях и продуктах, делают выводы, стоит ли иметь дело с тем или иным специалистом. Здесь строятся и рушатся репутации.
Согласно статистике[1], больше 80 % жителей нашей страны активно пользуются интернетом и более 70 % социальными сетями.
Если раньше недовольный пользователь мог рассказать о своем неудачном потребительском опыте друзьям и родственникам, сегодня любой человек может поделиться своим мнением с миллионами других людей.
Сколько бы подписчиков ни было у вашего критика, пост о том, как вы пьете кровь
христианских младенцев
Некоторые виды публикаций индексируются поисковиками и годами выходят в поисковой выдаче по запросу с упоминанием вашего имени или бренда. Написанные однажды, они могут годами либо приводить к вам клиентов, либо отталкивать их.
Крис Андерсон, будучи редактором американского журнала о технологиях WIRED, заметил: «Ваша репутация это не то, что говорите о себе вы сами. Ваша репутация это то, что говорит о вас Google». Это верные слова.
Многие компании и организации сегодня имеют отдельные штаты специалистов по управлению репутацией в публичном пространстве. Для обозначения этого направления работы существует термин online reputation management (ORM), или управление репутацией в Сети.
У ORM есть большое количество аспектов. Но в этой книге мы остановимся на одной части этого большого комплекса работе с отзывами и комментариями.
Глава 2. Отзывы и комментарии
Зачем работать с отзывами и комментариями?
1. Репутация. Чтобы управлять репутацией, необходимо уметь взаимодействовать с аудиторией, решать проблемы клиентов, рассказывать, что и почему пошло не так, опровергать ложь и рассказывать о том, как хорошо будут идти дела дальше.
2. Лояльность клиентов. Оперативная реакция на жалобы и претензии, решение их проблем, помощь, поддержка, обратная связь дают возможность заручиться симпатиями и лояльностью.
3. Привлечение новых клиентов. То, как вы взаимодействуете с клиентами в публичном пространстве, прямо сказывается на том, получите ли вы новых потребителей в будущем или растеряете даже тех, которых имеете сегодня.
4. Полезная информация. Клиенты, в том числе недовольные, способны рассказать очень много о вашем деле, компании, бренде. Именно они протестируют новый продукт и сообщат о недоработках, заметят ошибку в рекламном макете, заставят обратить внимание на проблемы в службе доставки или технической поддержке.
Комплексную работу с отзывами и комментариями можно разделить на три основных блока.
1. Мониторинг, позволяющий максимально оперативно находить все, что про вас пишут в Сети.
2. Анализ и передача самых значимых данных соответствующим подразделениям компании. Анализ включает в себя определение тональности публикаций, типов негатива, важности информации.