3. Реагирование, которое включает в себя взаимодействие с аудиторией и принятие необходимых решений и мер.
Мониторинг и анализ информации можно проводить в ручном и автоматическом режимах.
В случае с ручным мониторингом вам придется заходить на все площадки, вбивать в поисковые окна «Яндекс», Google, социальных сетей ключевые запросы, читать, анализировать, отбирать. Это медленно и трудоемко, но, если ваш бизнес не очень крупный, например, вы работаете в В2В-секторе, отзывы появляются не слишком часто, такой вариант вполне подойдет.
В свою очередь автоматический мониторинг предполагает, что вы покупаете пакет услуг у мониторинговой компании, которая в режиме онлайн проверяет и анализирует упоминания на всех необходимых площадках. Это вариант для крупного бизнеса и тех, у кого большая аудитория, активно ведущая себя в Сети.
Где искать упоминания своего бренда?
Если вы идете по пути ручного мониторинга, ваша задача изучить все площадки, на которых сегодня размещаются отзывы и комментарии. Основные из них:
ваши страницы в социальных сетях, YouTube-каналы, TikTok-аккаунты и других сервисах;
ваш сайт, если на нем есть форма обратной связи и система комментирования;
связанные с вашей сферой деятельности тематические сообщества в социальных сетях;
чужие страницы в социальных сетях;
блоги на различных площадках вроде «Яндекс. Дзен», «Яндекс. Кью» и других;
маркетплейсы;
сайты-отзовики;
«Яндекс. Карты» и другие подобные сервисы;
Telegram-каналы и групповые чаты.
Ваша задача выделить наиболее приоритетные площадки и не пропускать ничего, что касается вашего бренда.
Глава 3. Типология упоминаний
С точки зрения тональности все упоминания об организации, бренде или персоне можно разделить на три типа:
1) нейтральные;
2) позитивные;
3) негативные.
Негативные упоминания делятся на несколько подтипов, каждый из которых требует своих подходов. Ниже мы подробнее рассмотрим основные типы упоминаний и технологии взаимодействия с каждым из них.
Нейтральные упоминания
В этом случае нас упоминают, но никак не оценивают. Например, человек пишет: «Вчера проходил мимо ресторана Одуванчик на улице Грибоедова, встретил своего однокурсника Серегу Скалозубова. Он ничуть не изменился за эти годы все такой же раздолбай».
Если ресторан «Одуванчик» купил пакет автоматического отслеживания отзывов у компании, которая занимается профессиональным мониторингом, менеджер получит это упоминание, проанализирует его и придет к выводу, что никакого смысла реагировать на такое упоминание нет, ведь оно не содержит в себе никаких оценок ресторана.
Другой пример нейтрального упоминания: «Купила дочери наушники AirPods Pro, а она их в первый же день забыла в школе. Хорошо, что учительница нашла и позвонила нам домой. Наушники дорогие, было бы жалко, если бы она их потеряла».
Менеджеру компании Apple реагировать на это сообщение незачем: никто не оценивает качество продукта, и даже эпитет «дорогие» употребляется не для оценки качества товара, а для демонстрации его субъективной ценности.
Впрочем, есть бренды, одно упоминание которых может привести к холивару[2] в комментариях. Apple именно такой бренд, так что легко найдется человек, который тут же напишет: «А нечего такую фигню покупать детям за бешеные деньги, лучше бы купили Xiaomi». В этом случае есть повод для размышлений, отвечать на такой комментарий или нет.
Большая часть нейтральных упоминаний содержит контекст из описания некой обстановки или обстоятельств, в которых происходят события, никак не связанные с конкретным брендом или именем.
При этом оценка тональности отзыва зависит от того, кого именно вы представляете. Иными словами, комментарий: «Еду в Сапсане в Питер, читаю новый роман писателя Мигаева. Редкостная дрянь» имеет разную тональность для «Сапсана» и писателя Мигаева.
Если вы сотрудник РЖД, вам не о чем беспокоиться, ведь никто не написал, что в «Сапсане» плохой интернет, отвратительная еда, вредные проводницы. Если же вы пиарщик писателя Мигаева, вам стоит подумать, как на это реагировать.
Еще несколько примеров нейтральных упоминаний, на которые реагировать нет необходимости:
«Заказал доставку еды в Яндекс. Лавке, жду девушку».
«Забежал в Кофеманию переждать дождь, встретил коллег с прошлой работы».
«Был вчера в бизнес-центре Капитан на встрече с клиентом. Обсудили ситуацию на рынке в связи с уходом западных брендов».
Когда нужно или можно реагировать на нейтральные упоминания?
1. Стартап
У вас новый или молодой бизнес-проект. Денег на рекламу мало, а упоминаний и известности хочется. В этом случае вы можете находить нейтральные комментарии с упоминанием вашей компании и отвечать на них.
Например, кто-то пишет: «Был на конференции Веселые маркетологи, встретил там бывшего шефа». Если вы организатор этой самой конференции, можете написать комментарий: «Спасибо, что стали участником нашей конференции! Всегда рады соединять людей».
При этом помните, что пользоваться этим инструментом следует аккуратно, ведь вы:
вторгаетесь в беседу, в которую вас не звали, рискуя вызывать негативную реакцию, особенно если ваш комментарий окажется нарочито рекламным;
рискуете спровоцировать негативный отзыв, если ваш продукт не понравился человеку, который просто не собирался об этом писать, пока не появились вы со своим комментарием.
Впрочем, если вашему стартапу во что бы то ни стало нужны упоминания любого характера, такой вариант партизанского маркетинга вполне можно использовать.
2. Лидер мнений
Если вы, будучи представителем кафе «Одуванчик», в реальном времени получаете комментарий в социальной сети: «Сижу в кафе Одуванчик, пью кофе, работаю за ноутбуком», реагируйте оперативно.
Для начала проверьте, сколько подписчиков у вашего клиента, можно ли назвать его популярным блогером, селебрити, лидером мнений. Если поймете, что мнение этого человека важно для вас, напишите ему приветственный комментарий от заведения («Нам очень приятно, что вы выбрали наше кафе для завтрака»), а затем отправьте ему приятный бонус, также сообщив об этом в комментарии («Отправили вам наш фирменный молочный коктейль Сок одуванчика в качестве комплимента от шефа!»).
Такая реакция, как правило, производит впечатление и на адресата сообщения, и на его аудиторию. Блогер вполне может рассказать об этом знаке внимания в отдельном посте, так что его подписчики станут вашими подписчиками и будущими посетителями.
3. Вопрос
Люди приходят в соцсети не только с оценками, но и с вопросами, в которых может упоминаться ваша компания, бренд, имя: «Кто-нибудь был на конференции Веселые маркетологи? Стоит туда идти? Чего примерно ожидать?»
Примечания
1
https://indd.adobe.com/view/052e9750-217c-4b85-b533-c371ad746349
2
Холивар термин сетевого жаргона, транслитерация англоязычного выражения holy war, дословно «священная война». Термин означает «бесконечные прения непримиримых оппонентов», характерные для множества дискуссионных площадок в интернете.