Прежде всего важно понимать, что [фэшн-фильмы] не музыкальные клипы на тему моды. В клипе звук ведет за собой действие, в фэшн-фильме наоборот. Само собой, музыкальное сопровождение присутствует сочетание звука и изображения очень важно. Но в фэшн-фильме визуальный ряд не должен подчиняться музыке. Сюжет уже заключается в демонстрируемой одежде. Работая над дизайном одежды, модельеры уже вложили в нее придуманный ими сюжет, и задача фэшн-фильма «проявить» эти истории. Да и, откровенно говоря, когда дизайнер создает одежду, он делает это для движущихся людей; он представляет себе, как одежда будет выглядеть в движении. <> В интернете все мгновенно. Так что, думаю, это настоящая революция, и произошла она за последние пятнадцать лет. С помощью SHOWstudio мы стремимся двигать моду в будущее17.
Выйдя за пределы узкоспециального понимания фэшн-фильма в модной индустрии, обратимся к более общему определению, относящемуся как к его современным цифровым, так и к историческим аналоговым версиям. Маркета Улирова, куратор фестиваля «Мода в кино», задавалась вопросом, насколько правомерно выделять фэшн-фильм как самостоятельный жанр, учитывая его исторически промежуточное положение и культурную неоднородность. Как и модная фотография, он находится на периферии традиционной рекламы и представляет собой понятие, объединяющее разные медийные каналы. Улирова выражает сомнения, связанные с потенциальной широтой термина, ведь, если он вмещает в себя «все существующие форматы видеорепортажей, которые роднит друг с другом только модная тематика, насколько вообще эта категория может дать что-то для анализа и понимания?»18 Принимая во внимание противоречивые определения фэшн-фильма как жанра, это оправданный методологический вопрос. Улирова говорит о необходимости разграничивать фильмы, где мода основная тема (в силу разных причин коммерческих, художественных, эстетических), и фильмы, в которых мода второстепенный элемент, вплетенный в общую сюжетную канву. Критерием в данном случае служит соотношение меры внимания к моде, творческого замысла и режиссерских функций, возложенных на стилиста. На мой взгляд, важно обрисовать более широкую картину современного фэшн-фильма, учитывая дискурс рекламы и используемый модной индустрией выразительный язык коммерческих и журнальных образов, наравне с популярными представлениями о моде и ее воплощениями (бизнес, культура, сфера идей) в массмедиа. Под тем же углом я рассматриваю и культуру потребления. Кроме того, насколько фэшн-фильм в качестве аналитического инструмента помогает понять более общие смыслы моды как формы репрезентации и индустрии, как культурной и экономической системы? Это внешнее противоречие может оказаться продуктивным для расширения дисциплинарных границ коммуникаций в сфере моды с точки зрения как медиа, так и создания образов. Тогда предметом исследований становится не только реклама, но информационные, редакторские, художественные и другие новые творческие форматы. Поэтому в книге я буду приводить в качестве примеров в том числе популярные художественные и нехудожественные фильмы, подчеркивая значимость моды в ее материальном, визуальном и концептуальном воплощении как развлекательного зрелища, спектакля и средства информации, но в то же время как воплощения дизайнерского творчества, как процесса и объекта потребления. Один из ключевых вопросов, направляющих мой анализ фэшн-фильма как культурной формы и коммерческого средства, заключается в оценке совокупного влияния маркетинговых стратегий на производство полнометражных фильмов и взаимоотношения между разными видами рекламы и нарративом. Иначе говоря, необходимо дать оценку не только эстетического влияния традиционных жанров популярного кино на производство онлайн-фэшн-видео, но и более проблематичного влияния инструментов продвижения на художественную составляющую полнометражного повествовательного фильма.
Если вкратце обозначить координаты этого исследования, я понимаю «фэшн-фильм» именно как собирательный термин, охватывающий фильмы разной продолжительности и нескольких категорий: коммерческие, оригинальные, экспериментальные, популярные, художественные и нехудожественные. Их объединяет творческий замысел: с помощью движущихся изображений показать моду или рассказать о ней. Я не рассматриваю фэшн-фильм лишь как динамичное продолжение модной фотографии или как редакторские материалы, но в видеоформате. Это понятие употребляется, чтобы кратко обозначить весь корпус художественных и информационных аудиовизуальных образов, которые олицетворяют моду, рассказывают о ней и которые в том или ином виде существовали со времени появления первых кинофильмов19. При этом мода понимается в широком смысле, включая одежду, стиль, красоту, образ жизни. Сначала речь пойдет о фэшн-фильме в более узком смысле как направления рекламной коммуникации или редакторских экспериментов, для этого подробно проанализированы разные формы цифрового фэшн-фильма.
ЧАСТЬ 1
Реклама: цифровой фэшн-фильм
Хотя в журналистике все чаще применяются разные формы онлайн-видео: в репортажах, блогах, редакционных материалах, видеоролики в модной индустрии по-прежнему расцениваются прежде всего как инструмент рекламы дизайнеров, брендов, знаменитостей и моделей. Возьмем известный пример: Карли Клосс размещает на своей странице в Instagram, на которую подписано 4,7 миллиона человек, постановочные видео и фотографии разных моментов своей жизни. Учитывая, как широко творческие представители модной индустрии используют возможности этой платформы в коммерческих целях, можно сказать, что из‐за функции добавления видео в Instagram, появившейся в 2013 году (позже, в 2015 году, ее дополнил широкоэкранный формат, а в 2016‐м Instagram Stories, позволяющие создавать видеокомпозиции из сменяющих друг друга изображений), само понятие фэшн-фильма как особой формальной категории все чаще кажется устаревшим. К середине 2010‐х годов видео стало самым распространенным форматом в социальных медиа, неотъемлемой частью интернет-активности и общения, равно как и культурной коммуникации в целом. Важно не только проследить историческое развитие фэшн-фильма, рассматривая фэшн-фильмы как отдельные кинотексты, но и проанализировать, как контент, капитал социальных медиаканалов, в развлекательной форме рассказывающих визуальную историю бренда, влияет на коммуникации в сфере моды и меняет их. Сегодня модные дома успешно производят контент ведь и бренды все чаще функционируют как медиа, стараясь непрерывно размещать на цифровых платформах поток изображений, нарезая и публикуя его в виде последовательностей кадров или эпизодов, чтобы поддерживать рекламную кампанию на протяжении всего сезона. Поэтому есть основания утверждать, что в современной сетевой культуре социальных медиа, претерпевшей существенные изменения, фэшн-фильм как видовая категория уже не ориентирован на разнообразные связанные с модой видеопрактики и демонстрацию одежды. Можно привести такие выходящие за рамки стандартного определения фэшн-фильма примеры видеокоммуникаций, как экспериментальный проект Burberry совместно с мессенджером Snapchat, взявшим на себя трансляцию контента, или оригинальное использование дизайнером Дж. У. Андерсоном сети знакомств Grindr, где в 2016 году шла прямая трансляция показа мужской коллекции бренда. Встает закономерный вопрос, можно ли использовать один общий термин для обозначения самых разных рекламный стратегий, применяемых в совместных проектах дизайнерских брендов и медиа. Кроме того, подобные стратегии свидетельствуют о том, что современное фэшн-видео сближается с методами обработки данных, типичными для цифровой культуры, и постепенно отдаляется от кинематографических нарративов.