Исторические сведения о районе: история застройки и развития инфраструктуры.
Описание и подсчет автомобильного и пешеходного трафика. Мы рекомендуем как минимум один раз в полгода замерять пешеходный и автомобильный трафики вблизи вашего заведения. Это поможет вам всегда держать руку на пульсе и лучше разбираться в истинных причинах колебаний гостевого потока и выручки.
Ольга Тарабрина:
«Вспоминаются примеры из практики. На юге России на Старый Новый год принято готовить вареники с сюрпризами. Считается, что в этот день можно узнать, что тебя ждет. В вареники добавляют разные ингредиенты. Сахар означает, что вас ждет сладкая жизнь, фасоль к деньгам. Когда я начала работать директором по маркетингу в Ростове-на-Дону, не могла понять, зачем запускать акцию с варениками, закупать продукт, которого нет в основном ассортименте, всего на неделю. Оказалось, что это очень популярная традиция и рестораны в этот период продают тонны вареников. А при анализе выяснилось, что продажи вареников в период праздников ежегодно растут».
На карте торговой территории необходимо отметить:
1. Количество домохозяйств и население.
При планировании адресной рассылки или размещении информации на придомовых стендах отдавайте приоритет высокоэтажным домам.
2. Количество и расположение бизнес-центров и численность работающих в них людей.
3. Расположение торговых точек конкурентов.
4. Расположение транспортных узлов (станции метро, вокзалы, остановки наземного транспорта, перехватывающие парковки) и их ежедневный трафик в будние и выходные дни.
5. Расположение торговых центров, якорные арендаторы и трафик в ТЦ в будние и выходные дни.
6. Гостиницы. При условии, что ресторан расположен рядом с хорошей гостиницей, поддерживать поток гостей из нее необходимо на постоянной основе.
7. Театры, кинотеатры, школы, вузы и другие значимые учреждения с высокой посещаемостью.
КТТ: демография
Перед началом любой активности необходимо оценить состав аудитории, потенциальный охват аудитории и ожидаемую конверсию.
В «молодых» районах имеет смысл организовывать детские мастер-классы, если это соответствует концепции вашего заведения. Если же ваше кафе расположено, например, в историческом центре города, то можно провести активности, направленные на деловых людей или туристов.
Однако это не совсем верно для так называемых ресторанов специального посещения (destination), поскольку основная их аудитория может жить или работать далеко, но ради уникальной атмосферы, кухни, обслуживания готова намеренно тратить время на путь до места назначения.
КТТ: трафик
Трафик необходимо измерять еще на этапе открытия заведения, чтобы планировать выручку.
Анализируя трафик, нужно изучить не только интенсивность потока в цифрах, но и зрительное восприятие вашего заведения как пешеходами, так и автомобилистами. Например, если прохожие не замечают вывеску, так как она расположена слишком высоко, попробуйте проработать дополнительные перпендикулярные конструкции или акцентировать вход кадками с цветами. Возможно, стоит больше внимания уделить парковочным местам. При условии платной парковки можно сделать специальное предложение с оплатой стоимости парковки, такси или валет-паркингом (valet parking).
Немаловажно в рамках локального маркетинга изучить транспортную инфраструктуру района, схему движения городского транспорта, развязок и плана дорожных работ. Особенности организации движения в зоне вашего ресторана влияют не только на эффективность службы доставки, но и на изменение пешеходного трафика, поэтому их стоит учитывать при анализе карты торговой территории для любого заведения.
КТТ: конкуренция
Проводите анализ конкурентов вблизи заведения и по зоне доставки не реже чем раз в два месяца. При этом на карте стоит отмечать не только прямых конкурентов. Например, если у вас пиццерия, то в качестве конкурентов можно также рассматривать сетевой фастфуд, кофейни, ритейл, кулинарии и, конечно, компании по доставке еды.
Критерии анализа конкурентов:
количество точек,
часы работы, время подачи завтраков и обедов,
направления бизнеса: ресторан/навынос/кейтеринг/ доставка,
ассортимент,
ценовая политика: сравнение по основным категориям и блюдам,
маркетинговая активность,
отзывы гостей.
Оценка конкурентной среды даст четкое понимание, кто действительно представляет для вас серьезную угрозу, как вам можно усилить ваши слабые стороны, а также позволит почерпнуть новые идеи. Ведь иногда может оказаться, что ваш настоящий конкурент совсем не соседнее кафе, а супермаркет на автозаправке, который предлагает большой ассортимент готовых продуктов навынос и качественный кофе с собой.
Всегда вовлекайте членов команды ресторана в составление карты и анализ торговой территории. Вы будете удивлены интересными идеями и нестандартными выводами, которые предложат ваши сотрудники.
2. SWOT-анализ
SWOT-анализ это метод первичной оценки текущей ситуации, основанный на рассмотрении ее с четырех сторон. В рамках этого анализа вы оцениваете сильные стороны своего заведения (Strengths), слабые стороны своего ресторана (Weaknesses), перспективы роста (Opportunities) и угрозы (Threats).
Сильные и слабые стороны это ваша внутренняя среда, то, что вы уже имеете на текущий момент времени. Возможности и угрозы это факторы внешней среды, они могут произойти, а могут и нет, это зависит в том числе и от ваших действий и решений.
Сильными сторонами ресторана могут быть уникальные технологии приготовления блюд, например, единственная в городе настоящая дровяная печь или эффектная подача коктейлей профессиональными барменами. Хорошо, если в ресторане работает опытная команда, известный шеф-повар или на гастроли в бар или кофейню приезжают узкие специалисты. Применительно к локальному маркетингу сильными сторонами могут быть удачное местоположение относительно конкурентов, расположение на оживленной улице, соседство с кинотеатром или другим местом с высоким трафиком.
Слабой стороной ресторана может стать незнание рынка, например, если московская команда открывает ресторан в Воронеже. Применительно к локальному маркетингу слабые стороны расположение ресторана на второй линии домов, расположение вне основного потока покупателей торгового центра, невозможность разместить внешние маркетинговые коммуникации, отсутствие парковки, неудобная входная зона, узкие окна.
Возможности для разных типов ресторанов могут быть разными. Рост популярности здорового образа жизни для клубов и баров может быть угрозой, а для городских кафе возможностью. В 2018 году многие рестораны использовали потенциал и возможности, открывшиеся благодаря проведению чемпионата мира по футболу: строительство новых транспортных развязок и спортивных сооружений, улучшение городской среды и появление новых пространств для отдыха и так далее.
Угрозы для рестораторов могут быть экономическими, в частности, рост курсов иностранных валют, введение санкций, рост налогов. Угрозы также могут поступать от конкурентов выход новой сети в ваш город. При разработке плана локального маркетинга следует учитывать такие угрозы, как городские ремонтные работы, открытие конкурирующего заведения по соседству (и это не обязательно ресторан) и даже смена арендаторов соседнего офиса.