А есть еще бренды идей (например «капитализм» или «личный рост»), бренды государств (США, Швейцария, Россия), и так далее. Но это меньше относится к нашей теме.
Что такое бренд вообще?
На вопрос «что такое бренд» часто можно услышать ответ: бренд это логотип, значок.
Но бренд это не просто значок. Дальше я объясню, почему.
На вопрос «где живет бренд» большинство людей, которые не изучали эту тему, дадут интуитивный ответ в продукте. То есть бренд Apple живет в смартфоне, бренд Mercedes в автомобиле, бренд Niкe в кроссовках?
Это не так.
Есть десятки профессиональных определений бренда, некоторые из них довольно сложные.
Я же для простоты и для легкого запоминания предложу пользоваться короткими простыми определениями, вполне пригодными для дела.
Для того чтобы лучше объяснить смысл бренда слушателям, я в качестве определений бренда использую три-четыре простые конструкции.
Чуть ниже я подробнее раскрою смысл этих конструкций.
Бренд это когда мы что-то воспринимаем и храним в голове как более значимое, более ценное для нас, чем все остальное.
Более значимый товар. Более значимая услуга. Более значимая фирма. Более значимый человек и т.д.
Люди хотят покупать товары любимого бренда. И среди десятков и сотен альтернативных вариантов выбирают любимый бренд. Часто люди остаются верны любимым брендам на годы, а иногда на десятилетия.
Люди воспринимают любимый бренд как нечто очень ценное. Ценное именно для них, или профессиональным языком субъективно ценное. И они за это «очень ценное» готовы платить.
Почему люди так любят бренды?
Надеюсь, вы хоть немного разбираетесь в маркетинге. Но если нет не беда, эту книгу можно рассматривать также как краткий курс маркетинга для работников HR. Без понимания основных принципов маркетинга, тем более современного маркетинга, приступать к проекту развития HR-бренда компании не стоит.
Бренд нужен компании, чтобы привлечь человека.
Брендинг это маркетинговая технология, которая получила свое развитие ближе к концу 20го века, а в 21м веке просто цветет буйным цветом.
Классический маркетинг, который появился еще в середине 20го века, учил, что для того чтобы привлечь человека, нужно предложить ему то, что удовлетворит его потребности.
Потребности человека в свое время неплохо помогла объяснить знаменитая «пирамида потребностей Маслоу» уверен, что вы про нее знаете.
Долгое время принцип работал если компания хорошо удовлетворяла потребности, люди выбирали ее.
Но случилось так, что сейчас основные потребности человека в целом удовлетворены, и уже давно. И поэтому выделиться среди других компаний через удовлетворение потребностей сложнее.
Для примера. Вспомните, как выглядело типичное объявление о найме на работу лет 20-30 назад.
«З\п 30 тысяч рублей, график 5\2, рядом с метро. Тел. 8 495 777 77 77»
И этой информации часто хватало человеку, чтобы идти туда работать.
Компания удовлетворяла потребность человека в зарплате, чтобы жить, кормить и одевать себя и семью.
Достаточно ли такого объявления сейчас, чтобы привлечь квалифицированного сотрудника?
Конечно, нет.
А что тогда сейчас нужно людям?
Сейчас людям нужно не просто удовлетворение их потребностей, им нужно удовлетворение их «болей», или их сложных эмоциональных «хотелок».
Бренды вообще и HR-бренд в частности отличаются от не-брендов как раз тем, что не просто удовлетворяют несложные потребности, а создают эти самые эмоциональные ИНСАЙТЫ.
Про БОЛИ и ИНСАЙТЫ подробнее внимательно прочитайте в следующих главах, это очень важно.
Для чего компаниям нужны бренды и HR-бренд в частности?
Бренд это не просто «круто» и «вау!»
Перефразируя фольклор, «вау!» в карман не положишь и на хлеб не намажешь.
Бренд очень прагматичная конструкция с точки зрения бизнеса.
Поскольку HR-бренд это один из видов бренда, полезно для понимания поговорить о практической пользе разных видов брендов.
Сначала для лучшего усвоения поговорим о товарных брендах, потом об HR-бренде, ок?
Задача коммерческой фирмы получение прибыли. Желательно, чтобы прибыли было больше. Потому что именно за счет прибыли идет развитие фирмы, расширение бизнеса, исследования, разработка новых продуктов.
И бренд может помочь фирме эту прибыль получить. Бренд привлекает покупателей.
То есть бренд нужен фирме не для того, чтобы «было круто», а для того, чтобы зарабатывать больше денег. Если бренд не приносит денег это бессмысленный бренд.
При создании и развитии товарных брендов компания может выбрать в качестве пути развития бренда две модели «переплата» и «легкий выбор».
Другими словами, есть две модели, или два пути создания бренда с точки зрения финансового результата. С небольшими нюансами эти модели справедливы и для корпоративного, личного и других типов бренда.
Согласно первой модели, можно продавать единицу товара с большой наценкой, или маржей. Такой товар будет стоить дорого, и чтобы его купили, он должен восприниматься как очень ценный в глазах потребителя.
Такую модель бренда называют «переплатной» моделью. Переплатная модель это когда люди знают, что в цене товара, за который они платят, доля прибыли бренда велика. Иногда маржа «переплатного» бренда может достигать сотен и тысяч процентов.
Примеров переплатной модели бренда очень много. Практически все премиальные и люксовые товары примеры этой модели. Одежда и сумки Louis Vuitton и Chanel, часы Rolex, автомобили Ferrari и Rolls-Royce, пяти и шестизвездочные отели
Например, если товары любимого бренда дорожают (иногда резко и сильно), вы огорчаетесь но продолжаете покупать их по новой цене. Прелесть, правда?
Вы можете спросить: а почему люди, даже зная про огромную переплату, все равно покупают брендовые товары, вместо того чтобы искать альтернативы подешевле? На этот вопрос подробно я отвечаю в книгах «Маркетинг уровня БОГ» и «Менеджмент уровня БОГ», а здесь отвечу кратко: человек далеко не всегда ведет себя рационально.
Плюс переплатной модели увидеть несложно: это большая прибыль на единицу товара.
Недостаток переплатной модели также очевиден не так много людей смогут позволить себе купить ваш товар. И не в каждой отрасли и категории можно строить такие бренды. Например, сложно представить люксовую нефть или люксовое азотное удобрение. Но там, где рынок допускает существование товаров с делением на «эконом», «премиум» и «люкс» эту модель вполне можно применить.
Вторая модель развития бренда бренд лёгкого выбора. Это когда мы строим бренд так, чтобы многие люди могли позволить себе его купить. То есть и брендовая маржа есть (это прибыль как-бы «ни за что», люди часто говорят «за бренд»), и покупателей много. Coca-Cola, Samsung и Toyota примеры брендов «легкого выбора».
А что же с HR-брендом?
В чем его прагматичность?
А вот в чем. Здесь рассмотрим два важнейших аспекта аспект привлечения новых сотрудников и аспект удержания работающих.
Если у вас есть состоявшийся, зрелый HR-бренд, то в аспекте привлечения (найма):
у вас больше желающих на ваши вакансии (люди хотят у вас работать!),
вы легче проводите переговоры (люди хотят у вас работать!),
вы экономите много средств на продвижении вакансий (люди о вас знают и сами вас находят!),
вы можете предлагать среднюю по рынку зарплату или даже меньшую (этим брендовым эффектом активно пользуются лидеры рынка, такие как Tesla и McDonalds),
вам не нужно заискивать перед кандидатами
Этот список можно продолжать.
В аспекте удержания:
большая вовлеченность сотрудников, следовательно, большая производительность труда и большая прибыль,