Про выстраивание воронки через грамотный контент мы уже с вами говорили ранее, теперь давайте обсудим, как сделать так, чтобы его кто-то увидел. Для того, чтобы клиенты вовлекались в эту воронку и читали ваши посты, надо вести рекламу на подписку, рекламировать отдельные статьи, через которые подписывать клиента свои ресурсы.
В сети ВКонтакте вы можете подключить систему рассылки сообщений Senler, в него подписать клиента через призыв получить лид-магнит. Удобство Senler в том, что сообщения от него приходят сразу в мессенджер, туда же, куда и все сообщения от друзей.
Когда мы привлекаем таргетологов, то ставим задачу привлечь заявки, и совсем не работаем с тем, чтобы сформировать базу подписчиков. Задача комплексного SMM-специалиста работать и над задачей быстрого привлечения клиентов и над формированием сообщества в соцсети вокруг центра.
Повышение эффективности каждого этапа воронки. Устраняем «протечки»
Какие показатели необходимо отслеживать при построении воронок
Важными инструментами для оценки результатов выбранной маркетинговой стратегии станут Яндекс. Метрика, CRM, отчеты из рекламных кабинетов, статистики поп-ап окон.
Что мы именно отслеживаем
При запуске рекламы мы оцениваем:
Сколько пользователей кликнуло на рекламное объявление и перешло на сайт или в соцсеть, в форму лидов.
Сколько было отказов при переходе на сайт с рекламы. Отказом считается посещение пользователя, который провел на сайте меньше 10 секунд и посетил только 1 страницу. Если отказов больше 30 %, то причин может быть несколько.
Причина 1. Пользователи на сайте видят не то, что ожидают. Часто встречающийся пример: кликают на рекламу подготовки к школе, а переходят на общий сайт, где нужную страницу надо искать.
Причина 2. Сайт плохо грузится, устаревший.
Причина 3. Рекламное объявление очень провокационное, а сайт обычный. Пример таких провокационных креативов: «Не водите детей в городские лагеря! Пока не узнаете про это».
Причина 4. Нацелены не на ту аудиторию. Например, показываем московскую рекламу в Санкт-Петербурге.
Над каждой из причин надо работать и снижать количество отказов.
Количество посетителей сайта, оставивших заявку. Идеальным считается показатель от 10 %, если каждый десятый посетитель оставляет заявку.
Количество людей, с которыми удалось связаться и записать на мероприятие.
Количество дошедших на мероприятие.
Количество купивших после мероприятия.
Необходимо отслеживать, сколько человек мы теряем при переходе на каждый следующий этап воронки. Процент перешедших на следующий шаг клиентов называется конверсией. Если у нас маленькая конверсия в покупку после посещения мероприятия, то необходимо дорабатывать мероприятие. Если много людей записывается и не приходит на мероприятие, то надо работать над системой доведения. И так, внимательно прорабатываем каждый этап воронки, повышая конверсию каждого шага.
Параллельно с работой с горячими лидами мы работаем с воронкой холодных клиентов, которые скачивают лид-магниты из всплывающих окон, обращаются за ними в чат-боты. Мы также работаем и с ними. И следим за показателями:
Количество посетителей сайта, оставивших заявку на получение предложения из всплывающего поп-ап окна. Если более 40 % увидевших ваше предложение из всплывающего окна оставляют заявку этот показатель считается отличным. Если показатель меньше 10 %, то надо искать другие предложения и лид-магниты. Этот показатель отслеживаем через статистику поп-ап окон.
Сколько людей из скачавших лид-магнит после получения серии сообщений удалось пригласить и записать на мероприятие.
Цель воронки работы с холодными клиентами прогреть их и встроить в воронку работы с горячими клиентами.
В CRM необходимо фиксировать источник рекламы, статус клиента, тег об интересующем продукте (на что отреагировал клиент на рекламу школы или садика, логопеда или рисования), чтобы можно было в дальнейшем с ним работать с помощью грамотных рассылок.
Статусы могут быть следующие:
Скачал лид-магнит
Посетил бесплатный мастер-класс/собрание/урок
Необходимо связаться (с постановкой соответствующей задачи с пояснением, по какому поводу)
В ожидании группы
Записан на мероприятие
Посетил мероприятие (сразу с задачей о том, что надо связаться по результатам посещения)
Условный отказ (условный это значит, что клиент не готов именно сейчас купить конкретный курс, но на другие мы можем приглашать)
Купил
Купил повторно
Среди статусов не может быть статуса «Клиент думает», этот статус означает, что нам самим необходимо связаться через какое-то время. Соответственно, мы его заменяем на «Необходимо связаться» и ставим задачу с описанием, что именно надо сделать при следующем взаимодействии с клиентом.
В CRM мы отслеживаем конверсии из одного статуса в другой. В офлайн-центрах ожидаемой конверсией из посещения бесплатного мероприятия в покупку будет 80 % и более. В онлайн-курсах 25 % и более.
Как оценить эффективность рекламы
То, насколько хорошо работает рекламная стратегия, лучше оценивать не эмоционально, а предельно четко в цифрах.
ROMI (Return on Marketing Investment) коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Эта метрика показывает рентабельность затрат на маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты и не включает расходы на зарплаты педагогов, аренду помещения.
ROMI считается в процентах. И помогает отследить эффективность рекламных источников.
Например, ROMI от рекламы во ВКонтакте получился 250 %, это значит, что мы на каждый вложенный в рекламу рубль заработали 2,5 рубля. Это хороший показатель.
Если ROMI равен 100 %, значит, мы окупили рекламные вложения, но ничего не заработали.
Если меньше 100 %, то рекламные вложения в данный канал не окупились.
Но ROMI позволяет оценить эффективность рекламы именно в данный момент. Этот показатель не берет в расчет длинный цикл сделки. Например, клиент, который присматривается к частной школе, может несколько раз заходить на сайт, реагировать на рекламные призывы, заходить в воронки, а купить только через год.
Поэтому ROMI рекомендуется в первую очередь считать для продуктов и курсов с коротким циклом сделки, когда решение о покупке принимается быстро.
Тестирование гипотез
В заключение этого раздела хочу сказать, что большой ошибкой будет считать, что в построении маркетинговых стратегий не будет ошибок. В построении маркетинговых воронок требуется много креатива, идей, предположений. Некоторые гипотезы дадут результат, но далеко не все.
Что помогает построить маркетинговую воронку
Глубокое понимание целевой аудитории и ее потребностей. Часто мы строим догадки о том, что нужно клиентам, вместо того, чтобы просто с ними поговорить. Перед каждым запуском продукта проводите интервью с клиентами. Это поможет вложить нужные смыслы в рекламные креативы, тексты на сайте, создать «цепляющие» лид-магниты.
Работа в связке с экспертами по продукту. Маркетологи часто «гуглят» информацию из интернета и пишут статьи, похожие на лозунги, которые не имеют специфику, примеры. Педагоги, которые много лет работают с учениками, клад информации, у них огромное количество историй из жизни и целая накопленная база вопросов, возражений, сомнений, которыми с ними делятся клиенты.
Тестирование большого количества рекламных подходов. Грамотный таргетолог запускает в продвижение сразу 1020 креативов (картинок) и текстов к ним, в поиске самых цепляющих связок. Этот способ единственно верный.