это обсуждалось много раз. У меня по этой теме
очень неоднозначный опыт — один топ-менеджер
так и не стал его вести, не пояснив причины (кто
я такой, чтобы мне ее знать?), другой, Владимир
Маркин, вместо блога сделал форум на своем сай-
те и завел, вполне успешно, аккаунты и группы
имени себя в социальных сетях. Вот только дого-
ворились о таком проекте — вести блог одному
ТОПу.
Поэтому могу лишь предположить несколько ве-
щей, исходя из опыта проектов, которые делались, как говорится, на ближайшем от меня расстоянии.
Ну, или по сути о себе — какой-никакой, а руково-
дитель.
Хороший топ в блоге — это Ленин на броневи-
ке: вождь, который начинает говорить с простым
народом на их языке. Причем не просто говорить, но и отвечать на вопросы. И готовый в случае чего
развернуть «Аврору» и пальнуть, скажем, в другую
сторону. Или вообще вернуться в Швейцарию.
Теперь без метафор. Основное — менеджер дол-
жен хотеть вести блог. Для этого он ему должен
понадобиться. Зачем? Для повышения капитали-
зации. Для того чтобы общаться с аудиторией без
прокладок в виде каких-нибудь врущих ему вице-
президентов и директоров департаментов — узна-
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
140
вая тем самым правду о том, что думают о продук-
тах и услугах его компании простые люди.
Далее, возможно, ему захочется расширить круг
общения с людьми непростыми. Тогда ему, скорее
всего, нужно куда-нибудь, где уже довольно инте-
ресных ему блогеров-селебрити. Возможно, на топ-
менеджера и/или любого другого спикера, кото-
рому заводят блог, подействует этот момент. Пусть
огламуривает себя и компанию, в конце концов.
И, наконец, и это уже из личных качеств, у ме-
неджера должен быть хоть минимальный запас са-
моиронии и чувства юмора.
Если у объекта таких намерений и качеств
нет — не нужно его выпускать в эту среду. Он бу-
дет просить (заставлять) вас вести блог за него, расстраиваться из-за всяких неприятных коммен-
тариев и вообще всячески хулиганить. Вам и так
понадобится потратить немало времени, чтобы по-
знакомить его с этой средой и помочь установить
правильный стиль общения в ней.
Не нужно писать за руководителя, если вы пи-
арщик. Не обманывайте людей. В общем, без боль-
шого интереса, вовлеченности и соответствия топ-
менеджера среде я бы такой блог делать не стал.
Точка.
Сам себе пиарщик?
Мое мнение о сапомиаре очень простое: не уме-
ешь продвигать себя — не сможешь и компанию.
Социальные медиа предлагают уникальные воз-
можности для самопиара.
Служба поддержки клиентов — слушаем, решаем вопросы, меняемся к лучшему
141
Строго говоря, в этой среде человек-бренд
и компания-бренд могут быть почти равнозначны-
ми величинами. И какой-нибудь блогер, выступая
от имени компании, всегда работает в этой среде
и на себя. Более того, его образ в Интернете про-
ецируется и на компанию тоже. Прямая зависи-
мость.
Разумеется, это не значит, что нужно перестать
писать все, что думаешь (кроме плохих мыслей
о работодателе). Просто ведите себя естественно.
Не будьте корпоративным занудой в галстуке. Боль-
ше позитива. И к вам потянутся.
В какой-то момент мне захотелось обойти всех
своих коллег с рынка по цитируемости в СМИ и со-
циальных медиа. В 2010-м мне этого не удалось —но в ТОП-5 попал точно. И то неплохо.
3.3
СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ КЛИЕНТОВ —
СЛУШАЕМ, РЕШАЕМ ВОПРОСЫ,
МЕНЯЕМСЯ К ЛУЧШЕМУ
Мониторинг — что говорят о нас
в Интернете?
Один из самых удивительных для меня момен-
тов сегодня такой: почему, если о товаре говорят
в Интернете, его продавец не всегда реагирует?
Представьте базар, где вы продаете арбузы. А по-
купатели и прохожие кричат, что у вас арбузы зе-
леные. Промолчите? Нет. Так почему часто молчат
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
142
здесь (даже если и правда зеленые)? Ума не при-
ложу.
Но не все такие, к счастью. Расскажу на приме-
рах Skylink, одной большой-пребольшой страховой
компании и других организаций, которым мы по-
могли стать ближе к запросам их клиентов. Начну
с мониторинга.
Набирая в поиске по блогам Яндекса название
компании, вы найдете о ней много интересного.
Такой способ для мониторинга необходим, но не-
достаточен. Множество ресурсов (многие форумы, часть информации в Одноклассниках и Vkontakte и т. д. — тем более в закрытых группах) в этой си-
стеме не индексируются. Приходится мониторить
вручную.
Лучшие мониторинги, которые я видел, об-
новляются несколько раз в день, представляют
информацию в удобном виде и предлагают реко-
мендации для реагирования. Есть специальные
программы, которые делают мониторинг, системы
мониторинга, есть ручной труд. Мы комбинируем
эти методы, но основой все-таки является ручная
работа — автоматически все это функционирует
довольно плохо.
Бывают глубинные мониторинги, когда люди
читают, что было вокруг объекта за месяц или год, например. Такой продукт не решает задач реагиро-
вания (за давностью лет часто лучше проблему не
поднимать), но поможет выделить основные про-
блемы и дать рекомендации по их решению. Впро-
чем, это уже ближе к юзабилити и исследованиям, вернемся к оперативным делам.
Служба поддержки клиентов — слушаем, решаем вопросы, меняемся к лучшему
143
Разговорчики в строю!
Как правильно реагировать
Примеры, как реагировать на репутационные
вещи (обычно это когда много шума), рассмотрены
в главе про PR. Здесь мы поговорим о рабочих ситу-
ациях, которых, как вы поняли из текста про мони-
торинг, ежедневно может быть и десятки, и сотни.
Реагирование — это основное, за что нужно пла-
тить деньги в данном случае. К примеру, на нашем
страховом проекте ежедневно работает три челове-
ка: помимо куратора из числа владельцев агентства, который помогает с ответами в самых крайних слу-
чаях, есть специалист из мониторинга и человек, который придумывает, как ответить, и согласовы-
вает ответы. Конечно, это человек с опытом работы
в PR и пониманием PR.
В том-то и заключается отличие такой работы
от общения в call-центре. Здесь ты обслуживаешь
не одного клиента, а сразу всех. Поэтому на подоб-
ном проекте из ЦПК должны быть задействованы
только самые опытные специалисты, вдобавок по-
нимающие среду.
Опишем типичные задачи, как их видит клиент, и то, как их решать. При организации реагирования
удобно записать схему в виде матрицы и показать
исполнителям, когда и как действовать.
Проблема первая. Не работает продукт (устрой-
ство).
Что делать? Помочь разобраться, объяснить, предложить связаться, дав личный или в крайнем
случае служебный номер (человек едва ли не в кур-
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
144
се или не пробовал использовать call-центр, и вряд
ли ему там помогли, раз пишет здесь).
СООБЩЕНИЕ
О чем?
Какое по характеру?
Кто и где написал
сообщение?
Положительное Нейтральное Негативное
«Спасибо, что
проявляете интерес
к нашей деятельности»
Достоверна ли информация? Стоит ли
вступать в дискуссию? Возможно ли
ответитьбез привлеченияспециалистов
другого отдела?
Вступитьв дискуссию Не вступать в дискуссию
Решение А:
Вступить в дискуссию в месте ее
проведения от официального
аккаунта
Решение Б:
Вступить в дискуссию в месте ее
проведенияи дополнительно
опубликовать свое мнение на какой-