1.3 Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
Выделяют следующие основные принципы маркетинговой деятельности:
1) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;
2) нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности. Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьёзными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещён в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах;
3) концентрация усилий на достижение стратегических конечных результатов деятельности фирмы;
4) использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей;
5) концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики;
6) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, увязка целей с имеющимися ресурсами;
7) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства, усиление конкурентных преимуществ товара и фирмы;
8) разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований потребителей.
Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.
В общем виде все функции маркетинга могут быть сведены к двум:
1) аналитической (информационной);
2) управленческой.
Аналитическая функция предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Управленческая – охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. К функциям маркетинга относят аналитическую, производственную, сбытовую функции и функцию управления и контроля. Схематично функции маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Функции маркетинга
Аналитическая функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.
1) Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков те рынки, которые могут быть наиболее интересными и наиболее приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. Ранжирование рынков может проводиться по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, экспортное регулирование, географическое положение, динамика развития отраслей производства, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.
2) Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупателем данной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка, позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определённой доли рынка. Сегментация обычно проводится по следующим критериям: для товаров производственного назначения (величина фирм-покупателей, объём закупок, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой техники), для товаров индивидуального потребления (место жительства покупателя, возраст и пол, уровень индивидуальных (семейных) доходов, образовательный ценз и социальное положение в обществе, реакция на новые товары).
Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации.
3) Изучение фирменной структуры рынка. Рекомендуется провести изучение участников рыночных отношений. Исследование проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы – конкуренты, фирмы посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию нескольким фирмам-потребителям. Это создаёт дополнительные возможности для получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволяют сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Помимо коммерческих посредников следует изучать и другие посреднические фирмы и организации, образующие в совокупности рыночную инфраструктуру (банки, рекламные агентства, страховые компании, транспортноэкспедиторские службы).
Кроме фирменной структуры важно изучить нормативно-правовые акты государственных или иных органов власти, которые определяют режимы ввоза в страну или регион, правила эксплуатации товаров.