4) Изучение товарной структуры рынка. Предприятию необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. Надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объёме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Это позволит избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.
5) Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения её конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, оценку технологического уровня производства и т.д., то есть оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.
Производственная функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.
1) Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Чётко проведённая сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые позволяют предприятию занимать на рынке в течение определённого периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.
Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранном рынке, а также рыночные тестирования и пробная эксплуатация. Полученные результаты позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.
2) Организация МТС. Предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Система МТС оказывает существенное воздействие на себестоимость готовой продукции. Идеальное положение – предприятие не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства, т.к. избыточные запасы могут ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия в США и Японии переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.
3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Наиболее существенными этапами, определяющими конкурентоспособность готовой продукции, являются качество и технический уровень продукции. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.
1) Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя всё то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. В подфункцию товародвижения входят транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.
2) Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. В настоящее время распространяется и на рынке товаров потребительского назначения.
3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). С помощью различных мероприятий формирования спроса (например, товарной рекламы) в сознании потенциальных покупателей создаётся положительный «образ» товара. Этот образ играет главную роль при принятии решений о покупке. Стимулирование сбыта призвано поощрять более интенсивное использование товара и покупку его в более крупной расфасовке, побуждать лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлекать к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
4) Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика обеспечивает эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объёмы продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании внешней среды и возможностей предприятия.
5) Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет достигать запланированные цели и решать оперативные задачи (например, реализация товара на определённой фазе его ЖЦ).
Функция управления и контроля включает в себя следующие подфункции.
1) Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей, уменьшения степени неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных направлениях развития.
2) Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые, полностью неуправляемые. Это позволит остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках, т.к. есть рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу, – с другой. Помимо внешней информации предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует выполнение цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата» (например, отчётность по портфелю заказов, объём продаж, уровень складских запасов и т.п.).
3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникационная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система должна поддерживать контакты с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Эта система предприятия должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.