3. Побуждающие вопросы (помогают изучить влияние трудностей, с которыми сталкивается клиент);
4. Детализирующие вопросы (подталкивают клиента к тому, чтобы сделать свой рассказ подробнее, что позволяет вам лучше понять его потребности);
5. Сравнительные вопросы (заставляют покупателя сравнивать одно с другим – инструмент, особенно полезный для определения приоритетов и внесения ясности);
6. Дальновидные вопросы (позволяют покупателю увидеть, что он получит от сотрудничества, как вы можете помочь ему достичь своих целей и реализовать его надежды и мечты).
Вопросы каждого из этих шести типов – мощное средство заинтересовать покупателя на более глубоком уровне, поддерживая при этом течение разговора и продвигаясь к продаже. Как только вы освоите эти типы вопросов, они станут для вас привычным инструментом и вы будете знать, как применить их практически в любой ситуации.
Все это подводит нас к еще одному вопросу: готовы ли вы копать глубже, чтобы добраться до истины в разговоре с клиентом? Если да, то приступим.
Глава 2
Убийственные вопросы:
Ваши вопросы лишают вас бизнеса и денег, а у потенциальных клиентов вызывают скуку?
Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Например, такие:
● Что вы знаете о нашей компании?
● Чем мы можем быть вам полезны?
● С кем вы сейчас работаете?
● Как давно вы работаете с действующим поставщиком?
● Чем он вас привлекает?
● Что вас в нем не устраивает?
● Каков ваш средний бюджет?
● Какие цели вы ставите перед собой?
● Много ли вы сейчас платите?
● Если я сделаю более выгодное предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?
● Когда вы собираетесь сменить поставщика?
● Решение принимаете лично вы?
● Могу я составить для вас предложение?
● Вы готовы начать?
● Могу я заняться вашим бизнесом?
● Как у нас идут дела?
● Есть какие-то проблемы?
Вы можете быть довольны ходом встречи, на которой задавали подобные вопросы. Вы ведь запаслись полезной информацией о клиенте: что ему нужно, чем он пользуется в настоящий момент, что ему нравится, а что нет. Вам может показаться, что вы ощутимо продвинулись в сделке. Но фактически такие вопросы могут отбросить вас назад, так как они не создают никакой ценности для клиента.
Есть термин, обозначающий такого рода взаимодействие: допрос.
Представьте, что вас посадили в небольшой комнате в полицейском участке и коренастый детектив забрасывает вас вопросами. Что получит от этого обмена полицейский, и так понятно; но что это общение дает вам?
Задайте слишком много подобных вопросов – и ваши клиенты почувствуют, будто сами оказались в той маленькой комнате. Они увидят, какую пользу извлечете вы из этого разговора. Но их выгода будет равна нулю. Они не узнают ничего нового из ваших вопросов, потому что уже знают ответы. Так что в лучшем случае такие вопросы скучны для клиентов, а в худшем – подавляют их.
Конечно, чтобы дать своему клиенту полезную рекомендацию, в конце концов вам придется собрать ответы на эти и другие вопросы. Но это наименее эффективные вопросы, которые вы можете задать клиенту, так как ценность они создают только для вас.
Если ваш клиент – добрая душа с ангельским терпением, он может вежливо ответить на все ваши откровенно корыстные вопросы, надеясь при этом, что в какой-то момент вы перестанете говорить ровно то же, что и любой другой специалист по продажам, когда-либо пытавшийся заключить с ним сделку, и скажете наконец что-то ценное.
Но если вы не предлагаете никакой ценности, клиенты – в отличие от подозреваемых в преступлении – обретают мощное оружие. Они могут прекратить допрос, когда пожелают, обычно с формулировкой вроде: «Мне пора бежать на встречу. Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».
Копая глубже
Вы умеете решать проблемы? Конечно, умеете. Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы. И все же по собственному опыту скажу: очень немногие специалисты по продажам просят клиентов живо описать проблемы, с которыми те сталкиваются. И редко кто спрашивает, как эти проблемы воздействуют на клиентов.
Ориентированные на проблемы вопросы дают вам, специалисту по продажам, ценную информацию. Но помимо этого они создают ценность для покупателя. Они призывают его серьезнее задуматься, чего он пытается достичь и что ему мешает это сделать. Клиент получает возможность открыться и выразить свое разочарование. А в процессе он может узнать что-то, чего не знал о себе и своем положении.
Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплескиваются на поверхность.
Хоть ваш обычный перечень вопросов и помогает получить информацию, техники работы с вопросами, представленные в следующих главах, помогут вам выйти за рамки всего лишь сбора фактов и обрести более глубокое понимание потребностей и желаний вашего клиента, а также ваших возможностей осуществить их.
Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты пока не будут готовы признать, что им нужна помощь. А иногда у клиента просто не будет реальной потребности в ваших товарах или услугах. Даже в таких случаях правильные вопросы позволят вам быстрее докопаться до правды (или прийти к выводу, что это неподходящий для вас вариант, и двигаться дальше).
Задаете ли вы вопросы, которые помогают копнуть глубже? Достучаться до эмоций и мотивов клиентов? Чтобы честно оценить собственное умение задавать вопросы, начните с двух несложных упражнений.
Упражнение 1
Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Перечислите как можно больше вопросов.
Упражнение 2
Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Попробуйте сделать запись разговора; это поможет вам более объективно оценить себя. (И помните: в зависимости от ситуации вам может понадобиться согласие клиента на ведение аудиозаписи.) Как только разговор будет окончен, запишите для себя отчет по состоявшейся беседе. Он должен содержать ответы на следующие вопросы.
1. Какие вопросы вы задали?
2. Сколько примерно времени длился разговор?
3. Как долго говорили вы и сколько времени – ваш клиент?
4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?
5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?
6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?
7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?
8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?
9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?
10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?
11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?
Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. Это отличная новость: вы выделили проблемные области и теперь знаете, над чем поработать, чтобы улучшить свои навыки ведения разговора.