Заглянуть в сознание клиента
Понимание психологии ваших потенциальных клиентов позволит вам задавать более удачные вопросы и получать информацию более высокого качества. Для этого вам нужно знать, что движет поступками клиента и что задевает его за живое. Ниже перечислены несколько областей, на которые должны пролить свет ваши вопросы.
Кто влияет на принятие решения? Специалисты по продажам часто говорят о лицах, принимающих решение. Может быть, даже задают такой вопрос потенциальным клиентам. Но это опасный и некорректный вопрос, способный быстро увести вас неверным путем.
Решения – и особенно в сложных сделках в сегменте B2B – редко принимает один человек. Организации стараются обезопасить себя и убедиться, что решения не будут приняты, пока не будут учтены все возможные факторы.
А значит, вопрос «Кто принимает решение?» основан на ложном предположении. Ваш потенциальный клиент отчитывается перед множеством людей: перед руководителями, другими отделами компании, коллегами по команде, акционерами и членами правления, а также перед заказчиками, которые зависят от компании в вопросе поставки продукта.
Что вы должны стремиться понять, так это: 1) кто они – люди, влияющие на решение о покупке? 2) насколько сильно влияние каждого из них? 3) какие критерии покупки важны для каждого из них?
На рисунке 1 показаны различные факторы, которые потенциальному клиенту необходимо учитывать, принимая решение о том, работать с вами или нет.
Кто все эти люди, изображенные на рисунке 1? В категорию «внутренние заказчики» входят начальники, члены совета директоров, коллеги и сотрудники других подразделений. Они устанавливают пределы суммы, которую может потратить ваш потенциальный клиент, и даже способны препятствовать завершению сделки. У внутренних заказчиков свои интересы – о них вам нужно узнать как можно скорее по ходу сделки. Часто их интересы противоречат друг другу и ведут к спорам между сотрудниками внутри компании. Если вам удастся выяснить, что мотивирует и что беспокоит внутренних заказчиков вашего потенциального клиента, вы сможете разрядить обстановку и продолжить проведение сделки. К «внешним заказчикам» относятся те, кто ведет бизнес с вашим потенциальным клиентом. Именно их потребности он стремится удовлетворить, поэтому вам нужно собрать о них как можно больше информации, чтобы лучше понять, что движет вашим потенциальным клиентом. Если он несет высокую административную ответственность, то непременно постарается узнать, как предлагаемые вами решения могут помочь ему в деловых операциях с внешними заказчиками, так как именно они удерживают компанию в бизнесе и позволяют ей расти.
Каково личное влияние, оказываемое на принятие решения? Покупают не компании – покупают люди. Как и вы, ваши потенциальные клиенты лично заинтересованы в том, чтобы приобрести у вас товар или услугу – либо не приобретать. В большинстве случаев их стимул в том, чтобы улучшить свой уровень жизни, повысить свое положение в компании, обеспечить себе гарантию занятости, добиться заслуженного признания, не выглядеть глупо и не быть изгоем. Вам удастся построить отношения со своим потенциальным клиентом лишь в том случае, если вы сможете проникнуть в его мир и распознать, какие силы движут его жизнью.
Вот почему так важно понимать личные мотивы и карьерные цели каждого, кто влияет на принятие решения. Есть, к примеру, руководитель, желающий стать вице-президентом, и есть президент, который хочет вывести свою компанию на международный рынок. У всех ваших потенциальных клиентов есть личное видение и свои мечты. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.
И, что еще сложнее, вам нужно понимать, каково личное воздействие каждого из тех, кого вы определили как влияющих на принятие решения. Одного «нет» может быть достаточно, чтобы сорвать сделку, даже если оно исходит от кого-то, кто не считался ключевым игроком.
Как вы можете укрепить конкурентные позиции клиента? Так же, как и вас, людей, с которыми вы общаетесь, тревожит конкуренция. В зависимости от позиции ваших потенциальных клиентов победа в конкурентной борьбе будет иметь для них разное значение: от пустячной заботы до приоритетной задачи. Если вы встречаетесь с президентом компании, этот вопрос, скорее всего, будет первым или одним из первых по важности. Однако, если вы обсуждаете программное обеспечение с главой IT-отдела, действия конкурентов, вероятно, нимало не будут его заботить. В любом случае вам как специалисту по продажам важно выяснить, в какой степени на решения ваших потенциальных клиентов влияют конкуренты, внутренние и внешние заказчики.
Злободневная тема. И наконец, на потенциальных клиентов влияют «требования эффективности», ежедневно предъявляемые к ним на работе. Сюда относятся вопросы прибыли, убытков и издержек производства, которые могут определять повседневную жизнь многих работающих людей. Специалист по продажам, способный распознавать подобного рода факторы, сможет удовлетворить потребности потенциальных клиентов, сделав предложение, соответствующее их бюджету, а также повысить их доходы, сократить расходы, сэкономить время, снизить уровень стресса и позволить им эффективно выполнять свои рабочие задачи.
Как вы можете заметить по этому списку, я не предлагаю задавать больше вопросов – я предлагаю лучше их выбирать. По сути, ограничившись меньшим числом вопросов, вы получите больше информации более высокого качества. Этот метод выведет разговор с клиентом на то, что важно для него, а не для вас. Грамотная постановка вопросов побудит клиента задуматься о собственных потребностях, вместо того чтобы сосредотачиваться на поверхностных вопросах вроде цены, характеристик или доставки товара. Что не менее важно, вы сможете выделиться среди других специалистов по продажам в вашей области и построить более значимые и тесные связи. Прочитав книгу, вы овладеете всеми навыками, необходимыми для того, чтобы составить новый список вопросов с учетом специфики вашей сферы деятельности – он гарантирует, что вы наладите взаимопонимание и заслужите уважение со стороны гораздо большего числа клиентов.