Давайте начнем с вопроса, кажущегося на первый взгляд отвлеченным: что такое продажа алгоритмизированный набор моделей поведения и речевых модулей или искусство? Знаю, что многие из вас выбрали второй вариант ответа. Я часто задаю такой вопрос в ходе тренингов и вебинаров для руководителей, и обычно две трети участников склоняются к ответу «Искусство, творчество». Какие выводы можно сделать из такого отношения к продажам? Любое искусство подразумевает наличие некоей «божественной искры», таланта, креативности, помноженных на рабочее настроение и вдохновение, которые у людей есть далеко не всегда. Искусство подразумевает творчество создание каждый раз чего-то нового. Настоящий художник не любит повторяться там, где начинается самокопирование, заканчивается искусство и начинается ремесло. Соответственно, если мы относимся к продаже как к искусству, то должны воспринимать продавца как художника со всеми вытекающими из этого последствиями: необходимостью брать на работу «звезд», невозможностью передать их опыт другим, зависимостью результатов работы от настроения и др.
Давайте теперь обсудим противоположный подход, когда продажи рассматриваются как алгоритмизированный набор речевых модулей. Из этого также следует масса сложностей и ограничений: упрощение и чрезмерная формализация процесса продажи, отсутствие гибкости при общении с клиентом, ступор у продавца при малейшем отклонении от стандартного сценария разговора. Однако большим плюсом жесткого следования скриптам является возможность брать сотрудников без опыта и чуть ли не в первый день отправлять их «в бой» сажать на «холодные» звонки. Такой подход хорошо работает при продажах физическим лицам или при неограниченной базе потенциальных клиентов, когда стоит задача как можно быстрее прорабатывать ее, делая это с минимальными временны́ми и финансовыми затратами. В ситуациях, когда все потенциальные клиенты ценны, когда ими нельзя разбрасываться и важно не дать сорваться ни одному из них, такой подход к организации продаж неприменим. Думаю, все мы сталкивались со звонками от компаний, в которых горе-продавцы «читают по бумажке», причем делают это плохо, а «бумажки» написаны литературным языком, на котором в быту никто не разговаривает. Ничего, кроме раздражения, такая попытка продажи чаще всего не вызывает.
Так какой же из озвученных выше ответов является «правильным»? Продажа это все-таки набор речевых модулей или искусство? Думаю, что многие из вас, как и я, объединили в своем ответе оба варианта. С моей точки зрения, успех в торговле достигается благодаря искусству адаптации алгоритмизированных моделей поведения и речевых модулей под конкретную ситуацию, возникшую при взаимодействии с клиентом. Для того чтобы импровизировать на музыкальном инструменте или выходить на ринг, нужно владеть отточенной базовой техникой и знанием основных приемов и правил так же дело обстоит и в торговле.
Что следует из такого подхода? Во-первых, продавец должен владеть «базой» речевыми модулями и моделями поведения, применимыми в типовых ситуациях. Во-вторых, продавцов можно легко и быстро обучать.
Наивно надеяться, что человек, ни разу не игравший на музыкальном инструменте и впервые взявший его в руки, сумеет извлечь из него приятные звуки скорее всего, у окружающих возникнет желание оказаться как можно дальше от такого музыканта. Так же обстоит ситуация и с продавцами во многих компаниях обучение сводится к рассказу о том, как надо работать с клиентом. Представьте ситуацию, что в музыкальной школе вам или вашим детям в течение всего курса обучения рассказывают о том, как играть на музыкальном инструменте, а потом дают его в руки и сообщают, что сейчас ваш выход на сцену. Провал в этом случае гарантирован. Подобные «концерты», на которые мы отправляем неподготовленных продавцов, демотивируют их и приводят к потере клиентов.
Для того чтобы ответить на вопрос, как и чему нам нужно учить своих сотрудников, давайте вспомним, что включали в себя наши первые уроки игры на музыкальном инструменте или первые занятия в спортивной секции: сразу ли преподаватель просил нас исполнить «Токату и фугу ре минор» Баха? Сразу ли тренер предлагал нам перейти к изучению «ура-маваши в прыжке»? Нет. Нам ставили базу и заставляли разучивать основы. В музыкальной школе это было положение рук и гаммы. В спортивной секции стойка и базовые движения. До тех пор пока не закреплялись эти основные навыки, обучение дальше не продолжалось. Ведь очевидно, что ученик не сможет чисто сыграть или сделать сложное движение, пока у него нет базы.
А как все вышесказанное относится к торговле? Что в продажах является базовыми элементами, которые необходимо довести до автоматизма, перед тем как отправлять продавца «в бой»? Это речевые модули и приемы, применимые в типовых ситуациях взаимодействия с клиентами. Проведя аналогию с обучением единоборствам, я разделил их на две большие категории: «удары» и «блоки». Давайте рассмотрим их через призму осуществление «холодных» звонков.
«Удары» это речевые модули воздействия на клиента: